Предметное поле статьи лежит в области стратегического маркетинга. Приведены результаты анализа частных торговых марок в контексте соответствия критериям источника конкурентного преимущества. Представлены результаты исследования покупательского поведения московских потребителей, показывающие, что управление частными торговыми марками обладает значительным потенциалом роста эффективности, прежде всего в отношении различных стратегий использования в зависимости от торговых форматов.