X-PEOPLE: new type of consumer or new value

Современный рог изобилия – рынок потребительских товаров и услуг постепенно превратил закупочную культуру в культуру гиперпотребления, а потребителей – в требовательный и избалованный класс. Рост креативного класса изменяет экономику в целом: х‑people перемещается из периферии в центр всей экономической структуры, вытесняя надежду прошлого десятилетия – «средний класс». Кто они – x-peoplе, и какие предпосылки существуют сегодня, чтобы утверждать, что x-peoplе – один из основных трендов, явлений, происходящих в мире и определяющих будущее экономики и жизни общества в целом?

Размышление первое

Следует обратить внимание на то, что разница между «обычными людьми» и х-peoplе не только в возрасте, а и в психологии. Поколение х-peoplе по-другому воспринимают события и явления, иначе на них реагируют, ждут от своего окружения «WOW!».

Усредненный портрет х-peoplе выглядит примерно так: они не мыслят жизни без интернета, т.к. познание мира и жизни идет посредством социальных сетей, блогов, поисковых сайтов. Если товар, люди, события и т.д. не представлены достойно в интернете – для х-peoplе этого не существует. Жизнь оnline стала подобием кислорода для молодого поколения х-peoplе, подтверждая мысль Ж. Ширака: «Завтра то, чего не будет в интернете, рискует стать невидимым для мира».

Опрос компании Microsoft более 12 тыс. молодых людей в возрасте 20 лет по всему миру показал, что более 45% респондентов не могут жить без интернета (это вдвое больше, чем без телефона). На Западе исследования, связанные с компьютерным миром, признаны одним из важнейших стратегических направлений после атомного и космического. Кстати, самый молодой в истории миллиардер М. Цукерберг – основатель социальной сети Facebook.

Россия как одна из наиболее социально активных в интернете стран мира по абсолютному числу пользователей в сетевом журнале LiveJournal занимает второе место, хотя по численности населения – лишь девятое.

Х-peoplе не мыслят жизни без технологий и разных гаджетов: мощный современный мобильный телефон, ноутбук, планшетный компьютер или электронная книга, современная бытовая техника… Если в бизнесе вы никак не используете эти и другие современные технологии, то для х-peoplе вы не представляете интереса.

Х-peoplе умеют искать, анализировать найденное и делать для себя выводы, они никогда не перестанут изучать информацию о продуктах и услугах, лучших «wow»-предложениях. Х-peoplе активны и требуют индивидуального к себе отношения, ценят удобство и время. Если вы хотите быть успешными в жизни, то надо стать другом х-peoplе – быть рядом с ним в социальной сети, в поисковике, в блоге, в интернет-фотоальбоме.

Ритмичность современной жизни требует выносливости и здоровья, порождая потребность в быстром приготовлении легкой (хорошо бы и здоровой) пищи. На продуктовом рынке появились готовые к употреблению продукты и заготовки, которые можно съесть «на бегу» вне дома, приобретающие статус незаменимых торговых и продуктовых предложений. Но х-peoplе как потребители ориентированы не только на «удобное» и здоровое питание, но и на кухонный культурный mix, сочетающий гастрономические традиции разных народов. Мог ли кто-нибудь подумать, что рестораны японской и китайской кухни будут в России одними из самых быстро развивающихся на рынке?

Рост стрессирующих факторов, давление современной жизни сформировали новое поколение успешных молодых людей с доходом чуть выше среднего, живущих «на другой скорости». Придерживаясь девиза: «Живи медленнее и расслабляйся больше!», молодые х-peoplе проводят большую часть своего досуга на природе. Современные «любители природы» демонстрируют это и в гастрономических предпочтениях: редкие и экзотические растения и овощи переживают повторное рождение. Зарубежные исследователи назвали этот потребительский тренд «природа на тарелке».

Таким образом, отличительными характеристиками психологического портрета х-peoplе можно назвать:

– нездоровую потребность в интернете; в развитии информационных технологий;

– пренебрежение законами и официальностью;

– высокая потребность в индивидуализации и восторг от разнообразия вариантов;

– желание и умение подгонять под себя правила;

– ценность онлайновых друзей не ниже, чем значимость семьи;

– гастрономический принцип: быстро и полезно.

И это лишь малая часть отличительных признаков.

Размышление второе

Современность расширила понимание х-peoplе, включая разные масштабы, ресурсы, основания и трактования. По мнению Р. Флориды, х-peoplе как креативный класс – основа новой экономики. «Креативный класс сейчас включает около 38,3 млн американцев, что равняется приблизительно 30% всей рабочей силы США. Он вырос более чем в десять раз с 1900 г., когда его численность не превышала 3 млн» [1].

Любая деятельность х-peoplе связана с взрывом традиционных ценностей и экономических устоев:

– проектная форма организации труда;

– новая система управления и оплаты труда: крупные и мелкие корпорации перенимают методы организации рабочего пространства у университетской лаборатории или дизайн-бюро;

– новая система мотивации: не стабильность и не финансы;

– изменение отношения к инакомыслию в компаниях;

– усиление тенденции глобального найма и миграции трудовых ресурсов.

Мы вступили в эру интеллектуального капитализма. Происходят исход капиталов их промышленности в интеллектуальную, социальную и экономическую отрасли. Следующее высказывание Л. Платта исчерпывающе отображает значение интеллектуального капитала для современного бизнеса: «если бы только компания HP знала, что на самом деле она знает, то мы были бы в три раза успешнее». Знания, компетенции, информационная мобильность как показатели интеллектуального капитала способны усовершенствовать и повысить материальные показатели компании. «Например, интеллектуальный капитал компании Microsoft составляет более 94%, а Intel – 85% их рыночной стоимости знания в пересчете на деньги» [2].

Интеллектуальный капитал может приобретать различную форму в зависимости от специфики предприятия и рынка. Например, Google использует знания о поведении человека в интернет-пространстве как ресурс: пользуясь предпочтениями пользователей, компания эффективно продает онлайновые рекламные площадки. Microsoft захватывает мир благодаря программистам и предпринимает различные широкомасштабные операции по получению и удержанию «креативных мозгов». Подобная борьба за инновационные разработки и технологии развернулась на фармацевтическом и водочном рынках, где интеллектуальная ценность представлена авторской рецептурой и ноу-хау.

Размышление третье

Набирает силу культ самоучки – DIY (от англ. DoItYourself – рус. «сделай это сам»). Трансформация этой идеи в наше время это коучинг, трансерфинг реальности и пр. – самые популярные современные подходы и теории, помогающие поставить и реализовывать личные цели: самоорганизация, мотивация, управление и вдохновение.

Размышление четвертое

Женщины сегодня на гребне экономического и политического успеха: они не только завоевывают новые территории в профессиональном мире, преуспевают в политике, но и формируют новую культуру потребления. Х-женщины принимают решения в вопросах приобретения. По опросам социологов, 9 из 10 современных женщин называют финансовую независимость в числе главных жизненных целей.

Женщины-лидеры – это одна из наиболее перспективных движущих сил экономического развития. Женщины в понимании х-peoplе предопределяют экономику будущего: гибкость и забота – новые ценности рынка. По подсчетам компании Goldman Sachs, полное равноправие в трудовых вопросах и повышение уровня участия женщин в экономике увеличило ВВП США на 9%, ВВП стран Евросоюза – на 13%, ВВП Японии – на 16% [3].

На прошедшем в 2012 г. форуме «Женщины и экономика» АТЭС-2012» происходило обсуждение гендерной проблематики. «До 2011 г. существовали Специальная группа национальных координаторов по гендерной политике и Сообщество женщин-лидеров. Группа была официальным рабочим органом АТЭС, ориентированным на государственный сектор, и занималась разработкой рекомендаций для других рабочих органов по включению женщин в работу АТЭС» [4].

В 2011 г., когда в АТЭС председательствовали США, было создано политическое партнерство «Женщины и экономика». На первом заседании в рамках саммита участники приняли итоговый документ – Сан-Францисскую декларацию. В ней выделены четыре направления деятельности по включению женщин в экономику: доступ женщин к капиталу; доступ женщин к рынкам; наращивание потенциала в области навыков и знаний; женское лидерство. «Сегодня 1 млрд 200 млн женщин заняты в экономике, и, по оценкам аналитиков, эта цифра к 2020 г. вырастет еще почти на 900 млн. Поэтому понятно, что женщины являются ключевым фактором роста экономик» [5].

Еще один факт не может оставить равнодушными производителей и предприятия сферы услуг – при совершении покупки женщины обращают внимание на обслуживание, атмосферу, эстетику и дизайн помещений. Независимость женщин и лидерство в вопросах приобретения и потребления изменили и поведение мужчин как потребителей: некоторые сегменты рынка, традиционно ориентированные исключительно на женщин (косметика, спа-процедуры), сейчас пользуются спросом и среди мужчин.

Размышление пятое

Растет значение «креативных городов»: доступ к креативным и талантливым профессионалам столь же необходим, как доступ к железной руде, углю и т.д. Наблюдаются конкуренция знаний и компетенций, а не производства; миграция требований к работе – экологическое общение как ключевой мотиватор. «Живые организации» определяют будущую экономику, меняя отношение к управлению, структуре и эффективности организации.

Размышление шестое

Х-peoplе предопределяют требования к работе. Интерес, творчество и саморазвитие – ключевые факторы привлекательности рабочего места, что в свою очередь обеспечивает высочайшую мотивацию, самоотдачу и эффективность (не «gotowork», а «dothejob»).

Проектное мышление х-peoplе предопределяет подходы к ведению бизнеса. Быть «на волне», уходить с рынка вместе с уходом тренда, легко менять направленность бизнеса, наблюдая за развитием рынка, не замыкать решения на производственных возможностях и стереотипах, ориентироваться на рынке компетенций, а не производственных мощностей – вот то, что позволяет организациям занимать сильную рыночную позицию, наращивать конкурентоспособность, капитализировать спрос, использую потенциал х-peoplе. Это связано с формирующимся новым маркетинговым направлением – позиционирование работодателя.

Проблема х-peoplе как ключевого фактора успеха в бизнесе связана с действиями, направленными на:

– сосредоточение интеллектуальной части бизнеса там, где есть креативный класс;

– развитие качества коммуникаций и интуиции как средств повышения конкурентоспособности;

– ориентирование на покупку лучших компетенций;

– целенаправленное формирование имиджа работодателя.

Что может предложить рынок и маркетологи х-peoplе? Маркетинг должен быть динамичным и активным, непрерывно проводя мониторинг брендов-трендов и быстро отвечая на вновь возникающие вызовы времени, а за счет дружбы с х-peoplе – ненавязчиво доводить свои ответы рынку и до сведения х-peoplе.

Размышление седьмое

Сегодня на имидж, как и на популяризацию товаров и услуг, тратятся миллионы. Имидж и репутация сами по себе являются действенными инструментами продвижения и формирования доверия даже к лицам с запятнанной биографией. Эта мистификация в наше время стала реальной материальной ценностью и, прежде всего, при помощи рекламы и средств массовой информации, которые успешно задают фокусы в общественном сознании и мировосприятии. Экономический и социальный успех людей х-peoplе формирует имидж «успешного делового человека» вне зависимости от личностных качеств конкретного субъекта.

Вывод

Таким образом, сегодня налицо неадекватные оценки товаров, услуг и личностей, представленных искусственно созданными образами, проникающими в глубины подсознания. Разноликие характеристики общества тотального потребления, выбирающие имидж х-peoplе, будут определять экономику, маркетинг и культуру потребления в ближайшие 10 лет.