bgscience@idbg.ru
+7 495 648 62 41 127015, Москва, ул. Новодмитровская, д. 5А, стр. 7
Меню

Switch to English:to English

Управление программой лояльности в торговых розничных сетях


Пупенцова С.В., Некрасова Т.П., Павленко И.А.
(подробнее об авторах)

Пупенцова Светлана Валентиновна – доцент высшей школы управления и бизнеса, кандидат экономических наук, доцент (Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого)

Некрасова Татьяна Петровна – профессор высшей инженерно-экономической школы, доктор экономических наук, профессор (Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого)

Павленко Инна Александровна – магистр высшей школы управления и бизнеса (Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого)

Опубликовано в журнале:
Креативная экономика
– Том 13, Номер 1 (Январь 2019)

JEL classification: F18, M31, R33

Ключевые слова: клиентоориентированность, коммуникации, лояльность, маркетинг взаимоотношений


Цитировать статью:
Пупенцова С.В., Некрасова Т.П., Павленко И.А. Управление программой лояльности в торговых розничных сетях // Креативная экономика. — 2019. — Том 13. — № 1. — с. 195-210. — doi: 10.18334/ce.13.1.39724


Другие статьи по этой тематике :
Салихова Р.Р. (2012) Управление системой взаимодействия розничных торговых сетей продуктового ритейла с конечными потребителями
Карлина Е.П. (2004) Эффективность функционирования сетевых организаций как формы управления розничной торговлей потребительской кооперации
Карлина Е.П. (2003) Сетевая организация как адаптивная форма управления розничной торговлей потребительской кооперации

(+ еще похожие статьи)



Поделиться этой страницей:

Аннотация:

В работе исследованы международные и российские рынки современной розничной торговли и их опыт внедрения программ лояльности клиентов. Авторами проведен анализ эффективности существующих методов управления программой лояльности. В качестве инструментов исследования были использованы основные маркетинговые методы изучения рынка: рыночные опросы, анкетирования, статистическая обработка, верификация и анализ данных. Проведенный сравнительный анализ позволил выявить различия в подходах к формированию лояльности покупателей сетевых ритейлеров на разных географических рынках. В статье исследуются подходы и методы отличия программ стимулирования спроса посредством увеличения объема корзины покупателя и частоты его визитов в магазин от программ развития лояльности клиентов, основанных на концепции маркетинга взаимоотношений. Исследуется современные тренды развития и вопрос классификации типов поощрений в рамках существующих программ лояльности.


Основные тезисы:

Программы лояльности способны сформировать для ритейлера значимое конкурентное преимущество благодаря снижению вероятности переключения покупателей между торговыми сетями и форматами магазинов.
Программы лояльности способны не только предотвращать перемену предпочтений потребителей, но и увеличивать трафик и средний размер чека клиентов.
Для российских покупателей членство в программе лояльности торговой сети — это возможность совершения выгодных покупок и получение бонусов и скидок.
Развитие технологий и распространение мобильных устройств позволяют розничным сетям предоставлять более актуальные и своевременные предложения.







Источники:
1. Sharp B., Sharp A. Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns // International Journal of Research in Marketing. – 1997. – № 5(14). – С. 473-486. – doi: 10.1016 / S0167-8116 (97) 00022-0.
Diller H. Customer Loyalty: Fata Morgana or Realistic Goal? Managing Relationships with Customera. / глава в книге. - Berlin: Springer, 2000. – 29-48 с.
Butscher S.A. Customer Loyalty Programmes and Clubs. - Burlington: Gower, 2003. – 267 с.
4. Leenheer J., Bijmolt T.H.A. Which retailers adopt a loyalty program? An empirical study // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2008. – № 6(15). – С. 429-442. – doi: 10.1016 / j.jretconser.2007.11.005.
Dan Cristian DABIJA, Nicolae Al. Pop Typological aspects of retailers on the background of market concentration. Management & Marketing. [Электронный ресурс]. URL: http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/92.pdf ( дата обращения: 11.12.2018 ).
Kundenkarten und ihre Bindungswirkung - Wie stark ist die Kundenbindung durch den Einsatz von Kundenkarten?. Universität Kassel. [Электронный ресурс]. URL: https://www.uni-kassel.de/fb07/fileadmin/datas/fb07/5-Institute/IBWL/Wagner/Abschlussarbeiten/Expos%C3%A9/WS_2012/Expos%C3%A9_zur_Bachelorarbeit_Susanne_Huck_04.12.2012.pdf .
7. Божук С.Г., Плетнева Н.А., Евдокимов К.В., Белинская И.И. // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2018. – № 6(73). – С. 186-203. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=36421603.
8. Божук С.Г., Юн Е.Л., Огородникова П.Н. Построение карты пользовательского пути с учетом факторов поведения потребителей // Экономика и предпринимательство. – 2017. – № 12-1(89). – С. 555-558. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=32560085.
9. Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник санкт-петербургского университета. менеджмент. – 2007. – № 2. – С. 112-133. – url: https://docplayer.ru/26668938-2007-vestnik-sankt-peterburgskogo-universiteta-ser-8-vyp-2-marketing.html.
10. Bridson K., Evans J., Hickman M. Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfaction and store loyalty // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2008. – № 5(15). – С. 364-374.
Отчет компании Nielson «Ритейл-аудит» за 2017 год. Nielsen. [Электронный ресурс]. URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/solutions/measurement/retail.html ( дата обращения: 11.12.2018 ).
12. Capizzi M. T., Ferguson R. Loyalty trends for the twenty-fi rst century // Journal of Consumer Marketing. – 2005. – № 2(22). – С. 72-80.
13. Grishunin S., Suloeva S. Development of project risk rating for telecommunication company // Lecture Notes in Computer Science. – 2016. – С. 752-765. – doi: 10.1007/978-3-319-46301-8_66.
14. Ласкин М.Б., Русаков О.В., Джаксумбаева О.И. Определение коэффициента капитализации по статистическим данным // Статистика и Экономика. – 2016. – № 1. – С. 14-22. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=26250698.
Софронова А.Ф., Ливинцова М.Г. Особенности формирования и реализации инновационной стратегии для предприятий сферы услуг // Промышленная политика в цифровой экономике: проблемы и перспективы: Труды научно-практической конференции с международным участием. Под ред. А.В. Бабкина. СПб., 2017. – С. 451-456.
Якубович В.Л., Ливинцова М.Г. Управление рисками при реализации инновационного проекта // Промышленная политика в цифровой экономике: проблемы и перспективы: Труды научно-практической конференции с международным участием. Под ред. А.В. Бабкина. СПб., 2017. – С. 636-641.
17. Красюк И.А., Кхалаф К.З., Худик Д.Д. Инновации в сетевой торговле как инструмент формирования конкурентных преимуществ // Практический маркетинг. – 2017. – № 2-1(240). – С. 54-60.
18. Созонов Ю.С. Оценка клиентского капитала компании // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. – 2014. – № 6. – С. 80-96. – url: htts://elibrary.ru/item.asp?id=22763164.
19. Третьяк О.А. Отношенческая парадигма современного маркетинга // Российский журнал менеджмента. – 2013. – № 1. – С. 41-62. – url: https://rjm.spbu.ru/article/view/250.
20. Климин А.И., Тихонов Д.В. Методологические проблемы применения индекса nps при оценке взаимоотношений с клиентами // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2017. – № 3. – С. 168-173. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=29909137.