Роль маркетингового аудита в обеспечении конкурентоспособности компаний на мировых рынках

Экономические показатели деятельности компании напрямую зависят от объемов продаж ее продукции. Этот факт объясняет постоянное стремление компании к расширению своей доли рынка при условии, что она ориентирована в первую очередь на получение прибыли. Возможности увеличения объемов продаж в одной конкретной стране могут быть ограничены в силу ряда причин: недостаточный спрос или растущая неопределенность спроса на продукцию в долгосрочном периоде; низкая платежеспособность потребителей или их консервативность по отношению к инновационным продуктам; культурные нормы и традиции и т.п. Поэтому для расширения объемов продаж своей продукции многие компании рано или поздно начинают искать возможности для выхода на рынки других стран. Главными движущими силами процесса участия компаний в международном бизнесе также выступают следующие основные факторы: — обостряющаяся конкуренция на национальном рынке по мере насыщения его однородными товарами, стремление найти страны с емкими, растущими рынками сбыта продукции; — возможность снизить издержки производства и сбыта продукции за счет привлечения более дешевой рабочей силы и «человеческого капитала» принимающей страны, а также возможность использования иностранного капитала, технологии и опыта управления предприятиями; — снижение расходов, связанных с национальным государственным регулированием, таких как налоги, затраты на природоохранные меры для достижения соответствия нормам по охране окружающей среды и т.д. По мере развития общей тенденции к глобализации рынка можно утверждать, что конечной целью компании должно быть достижение «мирового уровня», то есть такого уровня, который характерен для лучших компаний мира в ее бизнесе и который позволит данной компании занять достойное место на глобальном рынке. Таким образом, в настоящее время происходит смещение приоритетов с национального на мировой уровень. Большинство крупных компаний и банков работают в мировом масштабе, что требует от них непрерывного совершенствования своей деятельности. Здесь первостепенны качество продукции, уровень обслуживания, поддержание необходимого уровня конкурентоспособности, гибкость и быстрота реакции на изменения внешней среды. Возрастающая конкуренция на мировых рынках означает, что компании должны уделять особое внимание маркетингу. Поэтому целесообразным является проведение маркетингового аудита с тем, чтобы предотвратить маркетинговые риски и избежать ошибок, а также выработать комплексный план мероприятий, способствующих достижению целей компании на внешнем рынке. В настоящее время наблюдаются процессы расширения сфер аудита, которые выходят за рамки традиционного бухгалтерского аудита, и применение аудиторской концепции находит выражение, в частности, в маркетинге. В международной практике функционирования компаний отмечен устойчивый рост спроса на подобный вид аудита в течение уже нескольких лет. В российской практике широко распространен финансовый аудит, маркетинговый же присутствует нечасто и развивается больше на базе управленческого консультирования. Однако большинство компаний уже давно столкнулись с необходимостью управлять своей деятельностью, ориентируясь на потребности клиентов и ситуацию, сложившуюся на рынке, при помощи маркетингового аудита. Понятие маркетингового аудита можно сформулировать как «комплексное, системное, независимое и регулярное исследование» маркетинговой среды компании с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей, а также выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности данной компании. Компании, маркетинговая среда которых является объектом маркетингового аудита, целесообразно разделить на два типа в зависимости от их положения относительно зарубежного рынка: 1. Компании, целью которых является успешный выход на внешний рынок и его завоевание. 2. Компании, осуществившие выход на внешний рынок и функционирующие на нем некоторое время, целью которых является увеличение своей доли и удержание конкурентных позиций. Проведение маркетингового аудита для первого типа компаний можно считать основой разработки маркетинговой стратегии по завоеванию внешнего рынка. При подготовке решений о выходе на рынки других стран важнейшими областями аудита является изучение потребителей, конкурентного окружения, а также других внешних факторов. На основе информации о таких составляющих и должны строиться прогнозные оценки конкурентоспособности продукции компании на данном рынке. Довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным. На данном этапе компании необходимо решить, можно ли стандартизировать маркетинговую концепцию для всего мира, или произвести в ней небольшие изменения, или при выходе на внешний рынок создать совершенно новую маркетинговую концепцию. Очевидно, что руководство международной компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым модифицировать свою маркетинговую концепцию или даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений должно увязываться с типом экспортируемой продукции, особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок. Маркетинговый аудит в данной ситуации будет способствовать принятию более правильного решения и выбору необходимых маркетинговых действий по обеспечению эффективности компании в условиях новой рыночной среды. Не менее важным считается проведение маркетингового аудита для функционирующей на внешнем рынке компании. После внедрения на внешний рынок компания вынуждена непрерывно поддерживать достигнутый уровень и постоянно совершенствовать свою работу по всем направлениям деятельности. Для дальнейшего закрепления компании на зарубежном рынке требуется определение стратегических приоритетов, создание долгосрочных отношений на основе кооперации с поставщиками, направление инвестиций прежде всего в те области, где можно достичь наибольших конкурентных преимуществ и др. Особенно важным моментом здесь является правильное распределение имеющихся ресурсов поскольку любая компания, даже самая мощная, всегда имеет ограниченные ресурсы и собственные возможности. Соблюсти баланс возможностей и ресурсов компании призван маркетинговый аудит. В данном случае существует три основных вида аудита: 1. Периодический аудит проводится, как правило, с целью критической оценки состояния маркетинга и выявления путей его дальнейшего развития. При грамотном подходе первый цикл аудита должен стать началом его регулярного проведения. 2. Разовый аудит проводится в качестве меры по срочному решению возникших проблем, когда становится ясно, что конкурентные преимущества компании начинают ослабевать, или результаты деятельности компании за определенный период времени значительно отклонятся от планируемых значений и уровней на этот период времени. 3. Аудит «приема-передачи дел» может проводиться при смене ключевых менеджеров управляющей компании. Для топ-менеджеров считается «хорошим тоном» начинать работу в новой компании с проведения аудита. Мировой опыт показывает, что наиболее распространена методика построения контрольных открытых и закрытых вопросов о маркетинговой среде и стратегиях компании. Данная методика проведения маркетингового аудита позволяет оперативно быстро собрать информацию и дает гарантию, что ни один важный аспект или вопрос не будет упущен. Ответы на вопросы способствуют выработке рекомендаций, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности компании, и нахождению практических решений, которые можно применить немедленно и без существенных затрат, то есть в полном объеме использовать имеющиеся маркетинговые ресурсы данной компании. Качество применения указанной методики зависит от правильного подхода к проведению аудита, поэтому важно поработать над списком вопросов с целью достижения наилучших результатов. Рекомендации по составлению контрольных вопросов содержат следующие моменты: — вопросы должны быть построены таким образом, чтобы не требовали однозначных ответов типа «да» или «нет», а требовали объяснений; — вопросы лучше естественно вводить в общий разговор, в таком случае проверяемый не почувствует, что ему что-то угрожает, и будет отвечать в открытой дружелюбной манере; — аудит следует проводить в виде беседы, а не как перекрестный опрос или по типу «вопрос-ответ»; — важно при беседе использовать вопросы, которые помогают получить необходимую информацию: «Как? Почему? Где? Когда? Кто?»; — вопросы не должны подводить к определенному ответу или быть наводящими. Процесс маркетингового аудита состоит из четырех основных этапов. Начальный этап заключается в предварительном определении с руководством компанией целей, параметров достижения определенных результатов за некоторый период времени (успешный выход на зарубежный рынок, представление инновационного продукта на внешнем рынке), а также установление контрольных показателей (продажи, прибыль, доли рынка и прочие целевые параметры). Второй этап — проведение собственно маркетингового аудита с учетом внешней и внутренней среды компании. Данный этап включает сбор необходимой документации, разработку списков контрольных вопросов, проведение запланированных бесед с сотрудниками компании, нахождение ответов на вопросы. После проведения аудита на следующем этапе подробно анализируются его результаты, то есть выявляются возможности или скрытый потенциал, происходит идентификация различного рода проблем, а также оценивается эффективность маркетинговой концепции в целом либо отдельных ее компонентов. Итогом аудита должны стать объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинга компании. На данном этапе также происходит определение направлений, работа по которым требует скорейшего пересмотра. И наконец, на заключительном этапе аудита сглаживается возможное несоответствие между целями и результатами деятельности компании, разрабатывается план корректирующих действий относительно того или иного компонента маркетинговой системы, включающий как краткосрочные, так и долгосрочные цели, направленный на повышение общей эффективности маркетинга компании. На этом цикл маркетингового аудита завершается. Для поддержания эффективности деятельности компании на внешнем рынке цикл маркетингового аудита необходимо повторять, рекомендуемая частота проведения — 1 раз в 1-2 года. Таким образом, устранение неточностей и ошибок в разработанной маркетинговой концепции играет важную роль, с одной стороны, при принятии решения о выходе на рынки зарубежных стран и, с другой стороны, уже при непосредственном функционировании компаний на внешних рынках. В обоих случаях маркетинговый аудит позволяет компаниям сделать первые верные шаги к укреплению своих позиций на внешнем рынке и к обеспечению конкурентоспособности своей продукции путем своевременной оценки маркетингового потенциала и учета влияния всего многообразия факторов внешней среды.