Жук Е.С., Тасина Е.Д.Опубликовано в журнале:
Российское предпринимательство
– Том 18, Номер 24 (Декабрь 2017)

JEL classification: L22, L82, M31

Ключевые слова: аудит, бренд, индустрия развлечений, ребрендинг, репозиционирование, услуга


Поделиться этой страницей:

Аннотация:

В современных условиях перенасыщенности отраслевых рынков России товарами и услугами основным методом обеспечения конкурентоспособности компании выступает применение стратегии дифференциации, основным инструментом которой является брендинг. Понимание предпринимателями данной ситуации привело к сущностному изменению взглядов на брендинг, осознанию необходимости пересмотра брендов, проведения ребрендинга, что обеспечивает возможность компаниям укрепить свои позиции на рынке. Статья посвящена проблеме анализа текущего состояния бренда компании, ошибок в его позиционировании. Предложена методика выявления причин несостоятельности бренда, неверного позиционирования и определения проблемы необходимости проведения ребрендинга компании в сфере развлекательных услуг.

Основные тезисы:

- попытки управленцев в настоящее время применять в коммерческой деятельности современные технологии брендинга сводятся к разрозненным и невыстроенным логически действиям, которые, очевидно, не обеспечивают позитивного результата. Выявлена потребность в разработке методики диагностики и постановки сути проблемы ребрендинга, а также методов его проведения;
- концентрация развлекательных услуг, нацеленных на различные целевые группы в одном комплексе, периодичность их использования и амплитуда смены потребителями, приводит к неверной диагностике стратегической позиции компании подобного типа, некорректной разработке концепции бренда;
- авторами предложена методика прикладного выявления необходимости репозиционирования развлекательного комплекса, который представляет собой синтез методов маркетинговых исследований: логико-смыслового моделирования и стратегического анализа с применением количественных методов;
- методика выявления проблемы состоит из следующих этапов, таких как: получение базовых знаний о компании, ее услугах и региональном рынке развлекательных услуг; ознакомление с ситуацией, в которой находится руководитель, с его целями и ресурсами и прояснение симптомов проблемы; выявление ключевых причин данной проблемы;
- проведенное исследование реально функционирующего объекта показало, что бренд компании по сути является «квазибрендом», а для достижения поставленных целей фирме необходимо провести репозиционирование на рынке, в частности: определить концепцию позиционирования бренда, выработать его стратегию, сформировать маркетинговый инструментарий по рыночному продвижению исследуемого бренда.

---

Источники:
1. Елисеева Ю.А., Антонова И.М. Оценка экономического потенциала и конкурентоспособности предприятий индустрии развлечений // Петербуржский экономический журнал. – 2016. – № 4. – С. 63-65.
2. Новаторов Э.В. Особенности позиционирования и репозиционирования в сфере услуг // Маркетинг услуг. – 2013. – № 3. – С. 206-219.
Пашутин С. Эволюция позиционирования. Корпоративный менеджмент. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cfin.ru/press/zhuk/2004–3/07.shtml.
4. Письменская Е.Б. Особенности ребрендинга российских компаний // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – № 5. – С. 510-516.
5. Пушкарева Д.Г. Российский рынок развлекательных услуг: состояние и перспективы развития // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. – 2014. – № 5. – С. 199.
Рейнгольд Е., Соловьева В. Деньги на игру (инвестиционные стратегии в индустрии развлечений и досуга). Rcb. [Электронный ресурс]. URL: http://rcb.ru/rcb/2008-09/13865/.
7. Селезнева Т.А., Батина С.И. Бизнес индустрии развлечений и социальная ответственность: эволюция позиций // Бизнес и стратегии. – 2017. – № 2(07). – С. 51-55.
Старов С.А. Управление брендом. - СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2015. – 500 с.
9. Чекменева Е.В., Горшкова Е.В. Особенности классификации потребителей в маркетинге индустрии развлечений // Успехи современной науки. – 2016. – № 11. – С. 72-74.
Чернов М.В. Политэкономический взгляд на основы дифференциации товаров. Современные исследования социальных проблем. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sisp.nkras.ru.
11. Ярошенко Н.Н. Индустрия развлечений в современном культурном пространстве России // Вестник московского государственного университета культуры и искусств. – 2016. – № 3(71). – С. 122-132.
12. Choi S. Chan, Coughlan Anne T. Private label positioning: Quality versus feature differentiation from the national brand // Journal of Retailing. – 2006. – № 2. – С. 79-93.
13. Behringer S. Product Repositioning in the UK Newspaper Industry // Theoretical Economics. – 2016. – № 6. – С. 986-999.
14. Daly A., Moloney D. Managing Corporate Rebranding // Iris. – 2004. – С. 30-36.
15. George A. Brands Rules: When Branding Lore Meets Trademark Law // Jbm. – 2006. – № 13. – С. 215-218.
16. Hankinson P., Lomax W. The Effects of Re-Branding Large UK Charities on Staff Knowledge, Attitudes and Behavior // International Journal. – 2006. – С. 193-207.
17. Kaikati J.G. Lessons from Accenture’s 3Rs: Rebranding, Restructuring and Repositioning // Journal of Product & Brand Management. – 2003. – С. 477-490.
18. Lambkin M., Muzellec L. Rebranding in the BankingIindustry Following Mergers and Acquisitions // International Journal of Bank Marketing. – 2008. – С. 328-352.
19. Muzellec L., Doogan M., Lambkin M. Corporate Rebranding – An Exploratory Review // Iris. – 2003. – С. 31-40.
20. Sameer S.K. Strategy and Repositioning the Brand McDonald’s in India // International Journal. – 2012. – С. 1-5.
Tan D. Differentiating between Brand and Trade Mark. - Singapore: J.Legal.Stud, 2010. – 202-210 с.