Управление стоимостью торговой сети в аспекте повышения ее конкурентоспособности

Обеспечение устойчивого экономического роста и высокого уровня конкурентоспособности торговой сети и наиболее полного удовлетворения потребностей ее владельцев возможно лишь при условии эффективного управления деятельностью торговых предприятий. В условиях рыночной экономики торговые сети не только осуществляют финансово-хозяйственную деятельность направленную на создание новой стоимости, но и сами представляют определенную стоимость и часто становятся объектами купли-продажи, что обусловливает потребность определения рыночной стоимости предприятия и повышение этой стоимости. Управление стоимостью является ключевым инструментом повышения эффективности и конкурентоспособности, так как оно обеспечивает точный критерий оценки результатов – стоимость, на основе которой можно строить деятельность любого предприятия. В таких условиях залогом увеличения стоимости бизнеса является осуществление эффективного управления стоимостью торговыми сетями.

Управление стоимостью должно быть стратегически ориентированным, учесть интересы всех заинтересованных в предприятии лиц, объединить усилия менеджеров всех внутрикорпоративных уровней управления на достижение единого результата. Учитывая выше сказанное, под управлением стоимостью торговой сети следует понимать интегрирующий процесс, направленный на улучшение стратегических решений за счет идентификации и целенаправленного воздействия на факторы, регулируя которые, достигается рост рыночной стоимости торговой сети для удовлетворения интересов всех заинтересованных в результатах ее деятельности лиц. Во время управления стоимостью следует также учитывать отраслевые особенности, присущие предприятиям торговли в целом и торговым сетям в частности.

Поскольку управление стоимостью предприятия предполагает концентрацию усилий на ключевых факторах стоимости, то их определение зависит прежде всего от методов оценки стоимости. В последнее время при оценке стоимости торговых сетей отдается предпочтение использованию показателя EBITDA, и в таком случае управление стоимостью должно основываться на ключевых факторах, формирующих этот показатель. Исходя из этого, на наш взгляд, практическая реализация процесса управления стоимостью торговой сети на основе модели EBITDA должна состоять из нескольких этапов.

Этап 1. Формализация (создание модели) стоимости торговой сети. На данном этапе проводится глубокая диагностика бизнес-процессов торговой сети и выявляются основные факторы стоимости компании. Однако для более детального их влияния на стоимость сети, на базе проведенной диагностики предлагается построить формальные и эмпирические модели, описывающие влияние ключевых факторов на стоимость. Примером одной из таких моделей является разработанная формализованная модель влияния факторов стоимости торговой сети на основе модели EBITDA, представленная на рис. 1.

Из этой модели следует, что для увеличения размера показателя EBITDA торговой сети стоит уделить внимание управлению доходами и расходами отдельных торговых объектов. Это в совокупности действий будет способствовать росту EBITDA.

При этом необходимо учитывать влияние факторов, определяющих мультипликатор (коэффициент) при EBITDA, на который влияют как внутренние, так и ряд внешних факторов. Среди внутренних это, прежде всего, количество торговых объектов в торговой сети, регионы их расположения, общая торговая площадь, формат торговли торговой сети (магазин у дома, дискаунтер, супермаркет, гипермаркет, cash and carry), структура капитала торговой сети, уровень задолженности и т.п.

Рис. 1. Факторы стоимости торговой сети на основе модели EBITDA

Обычно учитываются и внешние факторы, среди которых состояние экономики, уровень конкуренции в отрасли и регионах расположения торговых объектов торговой сети, состояние потребительского рынка и тому подобное.

При дальнейшем анализе предположим, что намеченные в прошлом тенденции, в частности влияние кризиса, не будет влиять на факторы стоимости, а ситуация на рынке будет оставаться стабильной.

Этап 2. Анализ эффективности деятельности каждого торгового объекта сети. Здесь целесообразно провести детальный анализ доходов и расходов каждого торгового объекта сети. На этом этапе также проводится анализ показателя EBITDA как в абсолютном, так и в относительном выражении как непосредственного индикатора стоимости сети. В итоге выявляются проблемные моменты в деятельности каждого торгового объекта и принимаются решения о дальнейшем их развитии.

Этап 3. Формирование стратегии. По результатам предварительно проведенного анализа разрабатывается среднесрочная и долгосрочная стратегии развития и максимизации стоимости всей торговой сети и ее отдельных элементов на основе использования модели EBITDA. Все принимаемые стратегии должны быть направлены на повышение прибыльности всех бизнес-единиц торговой сети, то есть на повышение эффективности деятельности каждой из них, путем стимулирования продаж, снижения операционных затрат, оптимизации ассортимента и т.д.

В работе предложена схема формирования экономической стратегии для действующих предприятий розничной торговли на современном этапе их существования для достижения роста показателя EBITDA.

Стратегия «роста» применяется сетями для укрепления своих позиций на рынке, путем увеличения своей доли, увеличение общей суммы торговых площадей, общей географической диверсификации, представление новых торговых марок и брендов. Эти факторы помогут предприятию не только удержать свои конкурентные позиции на рынке, где по прогнозам возможно появление новых сильных конкурентов, но и обеспечить рост в масштабах всей страны и за ее пределами.

Использование стратегии «увеличения доходов» должно основываться на наращивании оборота, что в свою очередь повлияет на рост величины показателя EBITDA. Увеличение доходов достигается на основе роста реализации, путем привлечения покупателей к данному предприятию (скидки с цены, дополнительное обслуживание, акции и прочие мероприятия), расширением доли рынка и др.

Стратегия «сокращение расходов» должна быть направлена на увеличение эффективности путем сокращения издержек. Основные направления – снижение арендной платы, цен, пересмотр ассортимента и др. Также необходимо добиться уменьшения себестоимости продукции за счет сокращения материальных затрат и операционных расходов, связанных со снабженческой деятельностью, уменьшения материалоемкости и трудоемкости продукции.

В случае применения стратегии «оптимизации доходов и расходов», деятельность сети должна базироваться на сокращении издержек и максимизации доходов. При этом поставленные задачи должны достигаться не за счет покупателя, т.е. снижения качества товаров и услуг. В таких условиях предприятию наиболее важно урегулировать ценовую и ассортиментную политику, при этом обеспечивая соответствующее качество продукции и удовлетворения особых потребностей потребителей, что в свою очередь повлияет на рост объемов реализации, а соответственно и доходов сети.

Для удобства определения типа стратегии который необходимо применять необходимо сравнить динамику темпов роста показателя EBITDA и величину прироста доходов и расходов отдельно по всей сети и ее отдельных торговых объектов (рис. 2).

Цели предприятий розничной торговли в современных условиях развития могут быть разные, но все они должны быть направлены на реализацию главной цели любого предприятия – укреплению его конкурентной позиции на потребительском рынке. А это в свою очередь является залогом роста ценности сети. Управление стоимостью торговой сетью предусматривает переход от стратегии укрепления региональных позиций перед дальнейшим ростом к программе роста в масштабах всей страны. Так или иначе, разрабатываемые стратегии должны быть направлены на повышение доходов и снижение расходов, что в свою очередь обеспечит увеличение величины показателя EBITDA – главного индикатора стоимости сети.

Рис. 2. Матрица выбора стратегий по модели EBITDA:

Тд – темп роста доходов;

Тв – темп роста расходов;

Те – темп роста EBITDA.

Этап 4. Бюджетирование стоимости. На этом этапе необходимо утвердить программу формирования целевых показателей увеличения рыночной стоимости торговой сети. Также необходимо разработать план мероприятий по реализации оптимальной стратегии. За каждым торговым объектом необходимо установить целевые индикаторы по размеру ключевых факторов стоимости (товарооборот, другие операционные доходы, прочие доходы, расходы на сбыт, административные расходы, прочие оперативные расходы, прочие расходы) и по торговой сети в целом.

Этап 5. Отчетность о стоимости. На этом этапе решается вопрос способствует ли реализация разработанной стратегии достижению поставленных целей. Поэтому при реализации данного этапа необходимо осуществить необходимые расчеты, чтобы убедиться, что предложенные мероприятия являются целесообразными.

Если в процессе мониторинга выявляется, что поставленные цели не достигаются, то это должно быть сигналом к корректированию как стратегии, так и непосредственно целей для ее достижения.

Этап 6. Реализация стратегии. На данном этапе происходит непосредственно реализация разработанной стратегии и осуществление комплекса управленческих действий, направленных на достижение ключевых показателей стоимости торговой сети. Контроль и оценка реализации стратегии происходят путем организации постоянного мониторинга хода реализации стратегии. Осуществление пошаговой оценки реализации стратегии по увеличению стоимости торговой сети и периодического контроля достигнутых показателей поставленными целями. Определяются основные целевые показатели, направленные на обеспечение организационных условий деятельности и обеспечение экономических направлений деятельности предприятия путем эффективного использования всех имеющихся ресурсов.

Представленный методический инструментарий управления стоимостью на основе модели EBITDA соответствует современным требованиям по управлению стоимостью и позволяет на основе управления доходами и расходами торговой сети увеличить их стоимость. Такой подход актуален в условиях консолидации рынка розничной торговли, когда развитие торговых сетей происходит за счет процессов слияния и поглощения, а ключевым методом оценки стоимости является использование показателя EBITDA. Применение в практической деятельности предложенного методического инструментария позволит увеличить стоимость торговой сети, повысить ее конкурентоспособность, а ее владельцам в случае благоприятной конъюнктуры максимально выгодно продать бизнес.