Панюкова В.В.Опубликовано в журнале:
Торгово-экономический журнал
– Том 2, Номер 4 (Октябрь-Декабрь 2015)

JEL classification: L21, L81, M31

Ключевые слова: каналы продаж, мультиканальная интеграция, омниканальный маркетинг, персонализация предложений, торговые сети


Поделиться этой страницей:

Аннотация:

В статье представлены результаты исследования инструментов, преимуществ и рисков применения стратегии омниканального маркетинга торговыми организациями. Проанализировано, как переход к новой стратегии коммуникации с потребителями и управления продажами повлияет на достижение конкурентных преимуществ торговой организации на рынке. Автором дана характеристика процесса эволюции продаж розничными торговыми сетями: от моноканальных к омниканальным продажам. Проведена сравнительная характеристика моно-, мульти- и омниканальных продаж. Предложена разработанная автором «цепочка омниканального маркетинга», показано, как внедрение новых каналов продаж влияет на повышение степени персонализации предложений для потребителей. Доказан тезис, что существует потенциал развития омниканального маркетинга как в России, так и за рубежом.

Основные тезисы:

► к стратегическим направлениям развития деятельности глобальных и федеральных торговых сетевых компаний в ближайшие несколько лет можно отнести формирование и дальнейшее применение омниканального маркетинга
► омниканальный маркетинг является высшей формой интеграции каналов продаж
► при переходе к омниканальному маркетингу предприниматель сталкивается также с инвестиционными и рыночными рисками
► омниканальный маркетинг следует рассматривать с позиции двух основных участников рынка: производителей и торговых компаний
► значимым элементом системы омниканального маркетинга являются почтаматы (постаматы), которые представляют собой автоматизированные пункты выдачи товаров, заказанных через Интернет, мобильный канал продаж, каталоги, колл-центры и т. п., и оснащенные платежными терминалами
► при переходе к омниканальному маркетингу у руководства организации появляются новые возможности, связанные с персонализацией предложений клиентам, а также расширяется потенциал для выполнения аналитических задач

---

Источники:
Голик, В.С., Чжунхуа, Л. (2014). Концепция использования электронного бизнеса и интернет-маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, 5, 121–127.
Красюк, И.А., Оплеснина, Е.Е. (2013). Особенности маркетингового управления российскими розничными торговыми сетями. Практический маркетинг, 11, 20–26.
Павлова, В.А. (2013). Современные подходы к определению критериев эффективности управления торговой сетью. Известия Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, 1, 114–121.
Трачук, А.В., Линдер, Н.В. (2015). Трансформация бизнес-моделей электронного бизнеса в условиях нестабильной внешней среды. Эффективное антикризисное управление, 2, 58–71.
Чкалова, О.В. (2013). Развитие лидеров российского торгового рынка на основе стратегий роста. Менеджмент и бизнес-администрирование, 3, 30–36.
Cao, L., Li, L. (2015). The impact of cross-channel integration on retailers’ sales growth. Journal of Retailing, 91(2), 198–216. doi: 10.1016/j.jretai.2014.12.005
Dennis, C., Alamanos, E., Papagiannidis, S., et al. (2016). Does social exclusion influence multiple channel use? The interconnections with community, happiness, and well-being. Journal of Business Research, 69(3), 1061–1070. doi: 10.1016/j.jbusres.2015.08.019
Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M., et al. (2015). Integrating Bricks with clicks: retailer-level and channel-level outcomes of online–offline channel integration. Journal of Retailing, 91(2), 309–325. doi: 10.1016/j.jretai.2014.12.009
Verhoef, P.C., Kannan, P., Inman, J.J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174 181. doi: 10.1016/j.jretai.2015.02.005
Yan, R., Guo, P., Wang, J., et al. (2011). Product distribution and coordination strategies in a multi-channel context. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1), 19–26. doi: 10.1016/j.jretconser.2010.09.001