Некоторые аспекты развития регионального маркетинга в России

В настоящее время перед многими субъектами РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности регионов, выделения приоритетных направлений развития, создания результативных программ межрегионального взаимодействия. Разработка программ регионального маркетинга субъектов РФ является актуальной задачей экономического развития регионов. Региональный маркетинг создает базу для экономической деятельности региональных предприятий, позволяет реализовать эффективные рыночные механизмы на макро- и микроэкономическом уровнях, дает ответ на большинство вопросов, касающихся выделения первоочередных целей и задач развития региона. Региональный маркетинг рассматривает товарно-рыночные отношения в различных аспектах: — «регион как товар» — формирование имиджа региона, повышение инвестиционной привлекательности региона, повышения привлекательности региона для квалифицированной рабочей силы, повышение привлекательности региона как субъекта туризма и др. — «региональный бизнес и производство как товар» — повышение инвестиционной привлекательности региона, перераспределение ресурсов в пользу региональных отраслей и предприятий на федеральном и региональном уровне, целевая поддержка приоритетных отраслей и предприятий, повышения привлекательности региона для квалифицированной рабочей силы и др. — «интеллектуальный потенциал региона как товар», «туристический потенциал региона как товар» и многое другое. В 2008 г. в России получил отголосок общемировой экономический кризис, ставший серьезнейшим оценщиком, контролером и стимулятором маркетинговой деятельности. Современная динамика и характер осуществления основных маркетинговых функций в мире и в России еще ждут своего осмысления. Однако первые уроки этого кризиса уже очевидны. Наряду с поиском сиюминутных антикризисных рецептов, производство и торговля все больше стали проявлять интерес к стратегическим маркетинговым решениям, которые единственно и могут обеспечить относительно устойчивое положение субъектов маркетинга даже в самые неблагоприятные периоды. Регионы сегодня стоят перед необходимостью проводить самостоятельную социально-экономическую политику. В связи с этим возникает проблема формирования эффективной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и, как следствие, привлечение инвестиций. Чётко разработанные и осуществляемые планы развития территорий, опирающиеся не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование и развитие местного потенциала, должны базироваться на новых, рыночных механизмах сотрудничества различных структур. В настоящее время регионам требуется изучение и оценка, с одной стороны, внутрирегиональных интересов и потребностей, а с другой стороны, оценка собственных возможностей их удовлетворения. Метод разработки и реализации целевых комплексных программ регионального маркетинга позволяет решать эти задачи. Работы в рамках регионального маркетинга формируют уникальный информационный ресурс региона, который может рассматриваться как конкурентное преимущество территории. Региональный маркетинг является базой для разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения социально-экономических проблем. Концепция регионального маркетинга требует ориентации на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Все структуры и предприятия, отвечающие за судьбу региона, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы потребителей, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для оптимального удовлетворения всех категорий потребителей. Все настойчивее стал реализовываться спрос на достоверную маркетинговую информацию, рыночные исследования, детальные маркетинговые технологии, включая технологии прямого маркетингового взаимодействия с потребителем. Маркетинговое осмысление ситуации, маркетинговое мышление, маркетинговый подход в управлении стали активно востребоваться топ-менеджментом. Россия пока не догнала многие развитые страны по уровню маркетинга. Но его развитие здесь осуществляется гораздо более динамично, и сегодня мы можем наблюдать следующие тенденции. 1. Изменение производителей товаров. Выбором производителей все чаще становится постоянное взаимодействие с потребителями; в противном случае единственной и малоудовлетворительной альтернативой выступает подчинение требованиям посредников, выступающих от всё тех же потребителей. 2. Изменение товара. Становясь все более технологичным и значительно превосходя по набору потребительских качеств и предоставляемых возможностей традиционную практику потребления, товар одновременно пытается показать простоту использования. А обилие вполне сносных для употребления подделок и конкурирующих товаров-заменителей заставляет производителя резко сокращать жизненный цикл своих изделий, сдвигая товары долговременного использования в сторону товаров быстрого оборота и провоцируя постоянные и вместе с тем запланированные инновации. 3. Изменение потребителя. У людей возникли новые стереотипы — стереотипы поведения и взаимоотношений начальников, коллег и подчиненных, социальные установки по отношению к науке, образованию, культуре и к практике деятельности, к труду и отдыху, к семье, дружбе и новым знакомым, стереотипы мужского и женского благополучия, стереотипы преимущественно обязательного и преимущественно дискреционного (необязательного, с большими возможностями выбора, вплоть до роскоши) потребления, предпочтения определенных способов и форм приобретения благ, осуществления закупок и др. 4. Изменение ценообразования. Ценовые действия вынужденно становятся все более изощренными. Здесь все реже производят резкие действия, уже не так безоглядно объявляют ценовые войны и опасаются уничтожать рынки, да и потребители все чаще понимают, что перманентное снижение цен в ходе конкурентной войны быстро перестает быть для них выгодным, поскольку влечет за собой почти немедленное ощутимое и трудно преодолимое снижение качества товара, услуги. 5. Изменение коммуникаций. В маркетинговых отношениях углубляется их индивидуализация. Резкий рост многообразия, повсеместности и оперативности коммуникаций стал возможен благодаря мощному скачку в доступности и популяризации новых электронных средств общения, включая беспроводную связь. Многие успешные бренды принадлежат уже не производителям, а посредникам (в виде так называемых частных марок); уже начинает ощущаться дальнейший дрейф брендов в направлении потребителей в виде виртуальных сообществ оценщиков качества товаров и услуг различных фирм. 6. Изменение продаж. Во многих городах они в значительной степени цивилизовались, перейдя от «уличной торговли», от ларьков к массовому строительству и использованию специализированных зданий с соответствующим интерьером. Это, в свою очередь, открыло возможности для применения многочисленных инструментов мерчандайзинга, включая аудио- и аромамаркетинг. А самое главное: в новых, гораздо более комфортных условиях все участники рыночных отношений учатся уважать себя и уважать других. 7. Изменение отношения к кадрам маркетинга в России. Должностью директора по маркетингу не удивишь сегодня уже ни одну фирму, претендующую на сколько-нибудь заметную роль на отечественном рынке, а оплата труда ведущих маркетологов вышла на вполне серьезный даже по мировым меркам уровень. По маркетингу ежегодно защищаются десятки кандидатских и докторских диссертаций: тут можно увидеть прямой маркетинг, промышленный маркетинг на предприятиях промежуточного цикла, региональный маркетинг, туристский, и многое другое. Среди книг по маркетингу уже практически каждая вторая — отечественных авторов, а зарубежные издания часто выходят у нас практически одновременно с их публикацией в других европейских странах. В маркетинговом образовании уже фактически решена проблема обучения основам маркетинга. Все чаще происходит реальное, результативное освоение нового маркетингового инструментария, адекватного динамике ситуаций и ролей, в которых оказывается собственное предприятие, референтная группа, конкретная личность. Подводя итог, стоит отметить, что маркетингом на современном этапе активно заинтересовались федеральные, региональные и муниципальные власти. Территориальные администрации создают стратегии социально-экономического развития до 2020 г. по результатами SWOT-анализа положения дел и рекомендациям по позиционированию и брендингу территорий в конкуренции за интерес инвесторов, по популярности у туристов, благосклонности федеральных властей и по поддержке граждан.