Соотношение «цена-качество» товаров на рынке продовольственных товаров республики Беларусь

Восприятие потребителем цены, качества и ценности потребительских товаров является одной из важнейших детерминант покупательского поведения и выбора продукта. Этому вопросу были посвящены многие программы исследований и эксперименты, проводимые в частности Виллардом Бишопом в 1984 году, Дж.Джейкоби и Дж. Олсоном в 1985 году, К. Монро и В. Доддсом в 1988 году, другими учеными. Полученные этими и многими другими исследователями результаты достаточно противоречивы и не позволяют однозначно сделать вывод о возможности оценки их взаимосвязи и учета соотношения «цена-качество» при ценообразовании. В том числе и при формировании цены в торговле.

Различие цен в розничной торговле Республики Беларусь не всегда обусловлено различием качественных параметров и во многих случаях зависит от иных составляющих потребительского выбора. В том числе вида товаров, конкуренции на рынке, специфики спроса на товар и т.д. В то же время покупатели воспринимают рыночную информацию, включая и информацию о ценах. Как же они должны интерпретировать ее?

Для ответа на данный вопрос нами были рассмотрены две гипотезы:

Гипотеза 1. Розничная цена товара зависит от его качества и потребительских свойств и, соответственно, более высокие цены означают более высокое качество товара.

Если бы данная гипотеза оказалась верна, то:

1.1. если покупатель ориентируется на высокое качество товара, и этот параметр имеет для него определяющее значение, то он откажется от приобретения дешевых товаров и предпочтет покупать товары по ценам, выше, нежели в среднем на рынке;

1.2. если покупатель ориентируется на низкие цены, и этот параметр имеет для него определяющее значение, то он осознанно откажется от приобретения высококачественных товаров;

1.3. если покупатель ориентируется на оптимальное соотношение «цена-качество», то он будет приобретать товары по средним рыночным ценам, отталкиваясь от предположения о среднем качестве товара.

Гипотеза 2. Розничная цена в меньшей степени зависит от качества и потребительских свойств, нежели отпускная цена товара.

На основании проведенного анализа на рынках некоторых продовольственных товаров Республики Беларусь, в частности йогуртов, безалкогольных напитков, соков, детских фруктовых пюре мы можем утверждать, что только для одного из исследуемых рынков товаров наблюдается существенная взаимосвязь между показателями качества и розничной ценой. При этом для рынков соков и детских фруктовых смесей указание на наличие сколько-нибудь значительной связи между розничной ценой и показателями качества вообще не обоснованно.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что формирование цен на рынках продовольственных товаров Республики Беларусь происходит в основном вне зависимости от качества товара и его потребительских свойств. Наличие же в некоторых случаях соотношения «цена – качество» или по крайней мере «цена – отдельный качественный параметр» вызвано во многом увеличением затрат на производство качественного продукта, а соответственно и увеличением цены, формируемой затратным способом, который получил наибольшее распространение в практике формирования цен в республике.

Значимость используемой модели «цена-качество» на 77% взаимосвязано с размером среднего размера среднеквадратического отклонения розничных цен. Такая высокая коррелированность построенной нами матрицы рангов, основанной на сравнении степени надежности математической модели «цена-качество» и изменчивости розничных цен на идентичные наименования товаров на этих рынках позволяет нам прийти к выводу, что розничная цена в меньшей степени зависит от качества и потребительских свойств, нежели отпускная цена товара. В целом, полученные результаты позволяют сделать следующие выводы:

Вывод 1. Учитывая особенности формирования цен в Республике Беларусь на современном этапе, потребитель не может ориентироваться на розничную цену товара, как на показатель качества.

Вывод 2. В настоящее время производственным и торговым предприятиям не целесообразно использовать методы ценообразования, основанные на учете качества товаров, так как потребитель не может при прочих равных условиях ориентироваться на цену как показатель качества товаров.

Вывод 3. Многие отечественные предприятия – производители товаров не заинтересованы в улучшении качества, если оно приводит к росту отпускных цен, так как такое увеличение цен не будет непосредственно соотноситься с возросшим качеством товара.

Вывод 4. В Республике Беларусь существует значительная эластичность спроса на товары народного потребления, что вызвано не только низким уровнем доходов населения, но и тем, что рост и снижение цен не является признаком роста или снижения качество товара.

Вывод 5. Эластичность продаж розничного торгового предприятия при прочих равных условиях выше, нежели для предприятия производителя, что обусловлено тем, что розничные цены в меньшей степени зависят от качества товара, а соответственно более подвержены конъюнктурным изменениям.