В статье рассмотрена деятельность спортивных федераций как ключевых организаций, ответственных за развитие видов спорта. Обозначены основные цели их деятельности и роль инструментов маркетинга в их достижении. Показана взаимосвязь факторов, влияющих на популярность и массовость видов спорта, разработана адаптированная модель комплекса маркетинга в деятельности общероссийских спортивных федераций. Проанализировано использование маркетинговых коммуникаций для целей популяризации видов спорта и представлены их ключевые задачи. Выделены особенности маркетинговых коммуникаций в деятельности Международных спортивных федераций, роль коммуникаций в развитии их отношений с Международным Олимпийским комитетом, а также перспективы их сотрудничества в ближайшем будущем в связи с реализацией положений «Повестки 2020».Проанализированы особенности коммуникативной деятельности для целей развития видов спорта в федерациях разного уровня, а также роль спортивных клубов, школ и секций в повышении массовости видов спорта.