Управление каналом продвижения на производстве в b2b, основываясь на психологическом аспекте потребителя

Реклама (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1].

Особенности рекламы в В2В-области

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ

↓

РЕКЛАМА

↓

КОРПОРАТИВНЫЙ КЛИЕНТ

1-ая особенность – корпоративный клиент

Предметом воздействия является корпоративный (промышленный) клиент.

Есть несколько описаний промышленных клиентов, например Иван Рыбкин в своей книге «Активный поиск корпоративных клиентов» пишет следующее:

«Различие в поиске корпоративных клиентов и физических лиц обусловлено наличием разных интересов к совершению сделки. У последних есть только один интерес – личный. Клиент – физическое лицо – всегда платит СВОИ деньги. В работе с юридическими лицами всегда участвуют несколько интересов:

● интересы организации, связанные с получением прибыли;

● интерес людей, участвующих в проведении договоров;

● интерес конкурирующих организаций.

Поэтому на заключение договора с корпоративным клиентом влияет много различных интересов и факторов. Надо учитывать их взаимовлияния».

При этом мы не должны исключать варианта, что наш потенциальный клиент может быть частным предпринимателем или непосредственным хозяином компании, тут с одной стороны упрощается работа, и мы работаем с данным клиентом как с розничным, но также мы не должны забывать, что он преследует не личный интерес, а интересы компании.

А вот что отмечает Ася Барышева в своей работе «Как продать слона»:

«Корпоративные клиенты отличаются от розничных по трем важным направлениям.

Основная задача корпоративного клиента – сделать работу своей организации более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной и др.). При этом все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (поменьше работать, побольше получать, выделиться в глазах начальства, вырасти профессионально, сделать собственную работу комфортной и др.). Поэтому с корпоративным клиентом работать трудней. Хорошие продажи требуют от нас не только понимания личных интересов конкретного человека, с которым мы ведем переговоры, но и интересов организации, которую он представляет. Если мы продаем кокосы оптовикам, то должны быть уверены, что они смогут их продать эскимосам с выгодой для себя. Такой подход требует от нас сбора подробной информации о бизнесе клиента.

Так как потребности организации напрямую или опосредованно связаны с экономическими показателями, то заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает нам больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей. Для того чтобы использовать данные преимущества, нам необходимо лучше изучить бизнес клиента.

Компания нашего клиента – это живой организм, где переплетаются, взаимодействуют и борются различные интересы. Очень важно, что решение о заключении сделки обычно принимается не за столом переговоров непосредственного заказчика и продавца, а как раз в отсутствие менеджера по сбыту: на совещании, в неформальной беседе за обеденным столом, в «курилке». Для того, чтобы привлечь всех лиц, принимающих решение по нашему вопросу, мы должны хорошо понимать бизнес клиента».

К сожалению, мы не всегда имеем возможность изучить бизнес нашего клиента. Хотелось сделать оговорку, что все зависит от размера сделки и от той услуги, которую предлагает наша компания. Если речь идет, например, о логистической услуге, то, конечно, мы должны детально изучить бизнес нашего потенциального партнера. Выяснив предполагаемые объемы продукции, отдаваемой на хранение, частоту поставок, отгрузок, особенности товара и т.д. Но если речь идет о полиграфических услугах, то мы можем ограничиться самим заказом и его частотой. В качестве дополнения, необходимо лишь узнать, будут ли проводиться какие-либо рекламные мероприятия и предложить накануне услуги.

Стив Минет в своей книге «В2В-маркетинг» указывает на более рациональный подход промышленных клиентов:

«Промышленные закупки осуществляются в рамках организаций, тогда как поведение индивидуальных потребителей во время покупки интересующих их продуктов и услуг основано исключительно на их личных соображениях или на соображениях, которые вырабатываются очень небольшими и неформальными группами, такими как семья или супружеская пара.

Потребители продуктов, разработка которых стимулируется технологией, вероятнее всего, задают себе вопрос: «Будет ли данный продукт работать так, как обещает его поставщик?», тогда как потребители продуктов, разработка которых стимулируется модой, задают себе вопрос: «Соответствует ли данный продукт особенностям моего образа жизни, и в какой мере он будет доносить эти особенности до людей, мнение которых важно для меня?».

Нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев.

Разница с технологическими продуктами очевидна: технологические покупатели очень часто устанавливают точные и явные критерии качества интересующего их продукта еще до совершения покупки».

Это неполный список различий промышленного и розничного клиента. Как резюме можно сказать, что корпоративный клиент – один человек или группа, которая удовлетворяет потребности организации, закупая или заказывая что-либо, при этом тратит деньги компании и должна отчитываться за них. Где помимо интересов компании, присутствуют межличностные отношения и интересы. Данный клиент нам интересен на долгосрочный период времени. Его удовлетворение основная цель нашей фирмы.

2-ой аспект, высокая конкуренция

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ

↓

КОРПОРАТИВНЫЙ КЛИЕНТ

↑

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ

Нашего клиента постоянно бомбардируют рекламой. Промышленный клиент, с одной стороны, нуждается в потенциальных партнерах, но также он перегружен информацией. Он психологически закрыт от рекламного воздействия, наша цель не перегрузить его, а донести максимально необходимое, т.е. мы должны подтолкнуть его к рассмотрению нашего предложения, в том числе. Основная задача – не попасть сразу в «корзину».

Психология рекламы в В2В области

Выше были рассмотрены трудности рекламодателя, сейчас опишем возможные пути их решения.

Психология рекламы – раздел психологии, который занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, разработкой психологических средств воздействия на людей с целью создания спроса на подлежащий сбыту товар [2].

Все стимулы подталкивающие нас к приобретению того или иного товара делятся на: сознательные и бессознательные.

Конечно, если наш клиент представляет компанию, то он, в первую очередь, будет руководствоваться сознательными мотивами, т.е. аргументами и фактами.

По определению Филипа Котлера («Осно вы Маркетинга»), «Мотив – это побуж дение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности и вызванное совокупностью внешних и/или внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность».

Конечно, при создании рекламы, для компании предлагающей услуги, мы должны опираться на рациональнализм. Точное описание предлагаемой услуги по возможности с ценой, чтобы потенциальный клиент мог оценить должным образом наше предложение и сравнить его с предложениями конкурентов. Очень многие авторы пишут о таком направлении создания рекламы. Таким примером может послужить Стив Минет в книге «В2В-маркетинг»: «Несомненно, что одна из наиболее важных задач продавца – повлиять на критерии принятия решений, которыми руководствуются его потенциальные потребители. Нил Рэкхэм рекомендует следующие три базовые стратегии, направленные на достижение этой цели.

Во-первых, акцентирование внимания на критериях, которые вы способны удовлетворить. Во-вторых, формирование «побочных» критериев, т.е. критериев, которые либо вообще не проходили в голову покупателю, либо приходили, но он их просто проигнорировал (возможно, слишком поспешно).

В-третьих, отвлечь внимание покупателя от существенных критериев, которые Вы не в состоянии удовлетворить».

А вот что отмечает Майкл Р. Соломон в книге «Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке»: «Различия между решениями, принимаемыми в организациях и на промышленных предприятиях, и решениями, принимаемыми индивидуальными потребителями характеризуются многими факторами. Вот некоторые из них:

В компаниях в принятии решений о приобретении товаров участвует, как правило, много людей, включая тех, кто осуществляет закупки, тех, кто прямо или косвенно влияет на решение и служащих, которые будут пользоваться товарами и услугами.

В организациях и на промышленных предприятиях товары часто приобретают на основании технических спецификаций, что требует основательных знаний о данной категории товара.

Импульсивные закупки – большая редкость, так как снабженцы являются профессионалами, их решения опираются на прошлый опыт и тщательно взвешивание альтернативных вариантов.

Принятие решений сопряжено с риском, особенно в том смысле, что карьера снабженца может зависеть от его способности демонстрировать здравые суждения».

По этому поводу Владимир Рябовол в книге «Создание промышленных брендов в России» отмечает, что «на потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Следовательно, формируя «промышленный» брэнд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.

«Промышленный» бренд чаще выступает в качестве фактора, по которому потребители отсеивают неприемлемых поставщиков. В отличие от «промышленного» бренда, «потребительский» бренд в большей степени участвует как фактор выбора продукции.

Если для потребительского рынка одним из ключевых показателей является известность марки, то на промышленном рынке существенно большее значение приобретает имидж компании и ассоциации, связанные с ней у потребителей».

Однако, между корпоративными клиентами и обычными потребителями сходства больше, чем полагают многие. Правда что решения о приобретении услуги, принимаемые в организациях, имеют тенденцию содержать более высокую экономическую и функциональную компоненту, по сравнению с решениями индивидуальных потребителей, однако эмоциональный аспект также присутствует. Если мы не будем выделяться, нас не заметят. При описании проблемы, мы говорили об апатии потенциального потребителя (3-й момент), для того чтобы ее преодолеть нам нужен все более и более сильный сигнал. Для этого необходимо погрузиться в психологию.

Эмоционально нейтральную рекламу (событие) забывают в самую первую очередь.

Авторы нейролингвистического программирования (НЛП) отдельно выделяют: «Чем сильнее эмоция, тем важнее событие» [3], то же справедливо и для рекламы. Вследствие этого обратимся к бессознательным мотивам.

Фрейд определил бессознательное как хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний [4].

Для рассмотрения возьмем основные мотивы: секс и агрессия.

1. Секс

Известный ученый-психолог Вильгельм Райх в своей книге «Функция оргазма» писал: «Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный… Именно поэтому сексуальными проблемами живо производство предметов потребления и реклама» [5].

Можем ли мы использовать сексуальный мотив в рекламе товаров и услуг, почему нет, но не увлекайтесь – отнюдь не всегда и не везде он дает положительный эффект. Продавайте товар (услугу), а не свои эротические фантазии.

Рекламу, использующую сексуальные мотивы, можно поделить на рекламу с открытой символикой (обнаженные девушки) и на рекламу, в которой присутствуют психоаналитические сексуальные символы или фразы (я хочу тебя…).

На билборде одной американской фирмы было написано: «Секс! Секс! Секс! А теперь, когда мы привлекли ваше внимание, как насчет того, чтобы купить наш автомобиль?».

2. Агрессия

Вторым по важности природным человеческим инстинктом, по мнению Фрейда, является агрессия.

Агрессивные мотивы чаще используются в рекламе мотоциклов, спортивных автомобилей, принадлежностей для экстремальных видов спорта и т.д.

«Чиновники – воруют». Данная фраза привлекает внимание и агрессивна, но увеличит ли количество клиентов? Мы попробовали, результат не вдохновил.

При создании данной рекламы, следует обратить внимание на оттенки красного – это цвета войны, любви и агрессивности. Теплый, веселый, действует возбуждающе, вызывает желание действовать, прилагать усилия.

Так что же еще выделит нас из общей толпы и привлечет как можно больше потенциальных потребителей?

Обратимся к когнитивной психологии.

Когнитивная психология – одно из ведущих направлений современной психологии. Когнитивная психология возникла в конце 50 – начале 60-х гг. ХХ в. Как реакция на отрицание роли психических процессов (переработки информации) в построении и осуществлении поведения. Задача когнитивной психологии – доказать решающую роль знания в поведении субъекта [6].

Основные базовые убеждения, рассматриваемые когнитивной психологией: нелюбовь и некомпетентность, т.е. человек страдает либо от того что его не любят, либо не уважают в должной мере. Это внутренние проблемы субъекта, однако, они имеют огромное влияние на его внешнюю жизнь. Если при создании рекламы мы не будем пренебрегать данным моментом, то 100% услуга (товар) найдет своего покупателя.

3. Базовое убеждение – не любовь

Базовыми убеждениями являются затвердевшие, камнеподобные мысли и предположения, созданные на основе ранних выборов, которые наиболее всего скрываются нами и надолго забываются. Базовые убеждения являются ложью о вас самих, которую вы проглотили когда-то [7].

Личность, чье базовое убеждение – не любовь, очень хочет, чтоб ее любили. Данный человек старается быть максимально хорошим, добрым и красивым. Ему сложно сказать «нет», ведь тогда он кого-нибудь обидит, и его не будут любить.

Если Ваша компания – фабрика одежды, то Вы можете предложить свой товар следующим образом:

«В нашей одежде никто не осмелится оторвать от Вас взгляд».

Также данное предложение справедливо и для центров коррекции веса. Женщины, впрочем, и мужчины тоже, считают, что если они красивы и обладают восхитительной фигурой, их можно любить…

Статус здесь также очень актуален. Проинформируйте потенциального потребителя о своих существующих клиентах. Чем выше статус, тем больше любовь.

4. Базовые убеждения – некомпетентность

Базовые убеждения настолько глубоко укореняются в нашем сознании, что мы не задумываемся о них. Мы настолько в них уверены, что не утруждаем себя размышлениями о том, что же является причиной наших выборов, оценок, предпочтений и решений. Наши убеждения влияют на характер этих решений. Это фундамент, на котором выстраивается вся жизнь [8].

Некомпетентность – несоответствие уровня знаний, умений, навыков и других качеств работника тем требованиям, которые должны соответствовать занимаемому им месту (должности, статуса). Различают профессиональную, социальную, интеллектуальную, эмоциональную, физическую и этическую некомпетентности [9].

Реклама с успехом может использовать данное убеждение.

Таким людям свойственно разбираться в предложениях досконально, они очень редко спрашивают совет, поскольку бояться показаться некомпетентными. Максимум четкой информации расположит их.

Уникальные технологии – это то, что нужно. Сделайте акцент на товаре (услуге) «не для всех», на нестандартности, на высокотехнологичности.

Для примера, в области В2В: в рекламном предложении можно написать, что Ваш начальник обязательно оценит данный выбор. Ваше старание и компетентность не ускользнет от его внимания…

Данная фраза обязательно осядет в голове Вашего оппонента.

5. Распродажа

Распродажа (спец. предложение) – волшебное слово для рекламиста.

Можно приобрести то, что подчеркнет твою индивидуальность и сделает тебя более любимой.

Еще раз докажет руководству, насколько ты внимательный и компетентный, раз приобрел необходимый товар (услугу) по сниженной стоимости.

Главное – подтолкнет нашего клиента к приобретению товара (услуги) здесь и сейчас.

Это далеко не весь инструментарий, который будет полезен при управлении каналами продвижения на производстве в В2В области, но цель автора – показать новый подход и нестандартные пути решения. Не будь как все, будь особенным, неповторимым.

[1] Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»

[2] Википедия http://ru.wikipedia.org/

[3] В. Ценев, психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр, – СПб.: Речь, 2007.-74 с.

[4] Фрейд З. Введение в психоанализ. Лекции – М.: Наука, 1989.

[5] Райх В. Функция оргазма – СПб.-М.: Университетская книга, АСТ, 1997.

[6] Психологический глоссарий проекта www.ido.edu.ru

[7] http://www.shambala.ru/rebefi ng/info/base-l.htm

[8] Пять базовых зон убеждений. Haтaлья Петровна Коваленко, заведующая кафедрой социальной психологии Северо-Западной академии государственной службы, профессор, ректор Международного института психологии и управления. http://www.elitarium.ru/2007/03/15/pjat_bazovykh_zon_ubezhdenijj.html

[9] http://www.psychologos.ru