Role of marketing in the assessment of competitiveness of a higher education institution

В условиях многоуровневой международной интеграции, изменившей роль вузов в мире, именно знания и образование определяют экономический потенциал страны, ее положение в мировом разделении труда и международной торговле. Сегодня основным направлением деятельности многих отечественных высших учебных заведений является выработка новых организационных схем и экономических механизмов.

Знания на продажу

Основной принцип работы современных образовательных учреждений – производить только то, что можно продать. С этих позиций рассматриваются такие понятия, как маркетинг, менеджмент, конкурентоспособность и т.д. Другими словами, есть потребность в определении стратегии учреждения высшего образования пойти от анализа рынка и формирования стратегии в целом к формированию стратегии конкуренции в частности [1].

Практическое значение проблемы повышения эффективности управления маркетингом в системе образовании в условиях социально-экономических реформ обусловлено следующими этапами практической деятельности в этой области.

1) Необходимо учитывать перспективы экономического развития и расстановку его приоритетов. Это дает возможность прогнозировать структурную и объемную потребность в трудовых ресурсах экономики.

2) Требуется формирование прогноза перспективного развития науки и техники. Освоение новых знаний позволит подготовить специалистов необходимого качества для будущей экономики.

3) Перспективная потребность и выпуск будущих специалистов должны корректироваться с расчетом на экономику прогнозного периода. Свойство инерционности системы образования требует утверждения целевых установок как минимум на 10–15 лет.

4) Неопределенность требований к перспективному уровню знаний специалиста диктует необходимость подготовки специалистов с более широким кругозором и квалификацией.

Для довольно небольших учреждений высшего образования самым приемлемым и эффективным нужно признать понятие индивидуального маркетинга (см. рис. 1).

Сущность этого понятия на рынке образовательных услуг будет состоять в следующем. Чтобы обеспечить конкурентоспособность учреждения высшего образования на рынке, первоначально необходимо найти нишу на рынке, т.е. найти в нем свое место, которое не занято или недостаточно используется конкурентами.

Направление задает бренд

Таким образом, необходимо рассмотреть, кто точно является потребителем образовательных услуг. Следует выделить следующие целевые сегменты рынка ОУ: потребители-предприятия, потребители-организации, отдельные (индивидуальные) потребители, т.е. население [4]. Самой трудной в этом случае является сегментация рынка отдельных (индивидуальных) потребителей, требующая более тщательного и взвешенного подхода.

Проведенный нами в рамках данного исследования анализ показал, что абитуриенты при поступлении в выборе высшего учебного заведения ориентируются на внешние оценки и доступную внешнюю информацию об учреждении высшего образования, нежели на сведения о получении конкретного знания. В связи с появлением все большего количества вузов и принимая во внимание возрастающую активность продвижения учебных заведений, необходимо уделять большое внимание положению вуза на рынке образовательных услуг. В качестве средства повышения известности вуза можно использовать участие в разного рода форумах, выставках, научных конференциях и т.д. Следовательно, чтобы усилить положение учреждения высшего образования на рынке ОУ в условиях конкуренции одним из самых важных действий является разработка бренда учреждения высшего образования. Необходимо заниматься продвижением именно бренда вуза, а не отдельных его направлений или специальностей.

Можно выделить наиболее важные факторы, которые повлияли бы на выбор абитуриентов того или иного вуза (см. рис. 1).

Рис. 1. Факторы, влияющие на выбор вуза

Следует отметить и тот факт, что абитуриенты выделяют то учебное заведение, в которое они хотели бы поступить, т.е.это оценка вуза, не учитывающая реальных возможностей поступления, а скорее отражающая такие показатели, как имидж, престиж и известность вуза. Данный показатель свидетельствует о некотором «запасе прочности», который накоплен за предыдущие периоды, поэтому рассматривать его следует в динамике, а для этого потребуется проводить измерения в течения нескольких лет.

В связи с вышесказанным предлагаем общую схему оценки конкурентоспособности ОУ (см. рис. 2).

На основе общей схемы оценки конкурентоспособности можно предложить модель комплексной оценки конкурентоспособности вуза в глазах потребителей.

Расчетная величина характеризует в численном виде отношение каждого отдельно взятого абитуриента к отдельно взятому вузу. В данном исследовании следует согласиться с предложением М.А. Адаменко и назвать ее относительной величиной конкурентоспособности (К, где j – отдельный вуз).

Относительную величину конкурентоспособности можно вычислить по следующей формуле:

где j – вуз; х – отдельный фактор характеризующий деятельность вуза; Кj – относительная величина конкурентоспособности в отдельном вузе; I_xj – вес отдельного фактора, характеризующего деятельность вуза, что повлиял на выбор абитуриента; R_xj – цитируемость отдельного фактора характеризующего деятельность вуза с влиянием на выбор абитуриента;

Q_j – количество опрошенных абитуриентов в отдельном вузе; P_j – упоминаемость вуза; C_j – предпочтение при неудачном поступлении.

Выводы

Приступая к активной деятельности в области поиска новых возможностей, маркетинговое исследование конкурентоспособности вуза позволит получить представление об образе вуза, который сложится у абитуриентов, и провести сравнительный анализ его конкурентоспособности с соответствующим образом других образовательных учреждений. Анализ полученных данных покажет слабые и сильные стороны каждого вуза и позволит сделать выводы о дальнейших путях его развития.