Optimization of the identity of a development project as a method to ensure its marketing appeal

На рынке девелоперских проектов в конце 2010 г. начале 2011 г. эксперты отмечают некоторое оживление, связанное с постепенным выходом экономики из кризиса. Так, позитивные тенденции отмечаются на рынке складской и торговой недвижимости, кроме того, на рынке офисной недвижимости наблюдается тенденция увеличения активности арендаторов и роста числа сделок, однако, несмотря на это, в III квартале 2010 г. не было введено в эксплуатацию ни одного нового объекта [1].

В связи с возрастанием активности на рынке недвижимости, вопросы повышения конкурентоспособности объектов девелопмента становятся все более и более актуальными.

Безусловно, основой конкурентоспособности объекта девелопмента является его маркетинговая привлекательность у контактной аудитории.

Под маркетинговой привлекательностью автор понимает совокупность функциональных, эмоциональных, поведенческих и психологических преимуществ объекта недвижимости, позволяющих формировать взаимодействие субъектов рынка в отношении объекта недвижимости с целью увеличения его конкурентоспособности.

Среди значимых компонентов маркетинговой привлекательности девелоперского проекта следует отметить большое значение имиджа объекта девелопмента у различных целевых групп. В основе формирования имиджа реконструируемого объекта лежит многоуровневая конструкция его идентичности, под которой будем понимать системный набор характеристик и элементов, позволяющих контактным группам идентифицировать объект девелопмента среди множества других объектов.

Идентичность девелоперского проекта следует рассматривать как всеобъемлющую концепцию, которая позволяет управлять всеми внешними и внутренними взаимодействиями в рамках проекта, а также интегрировать коммуникативные цели, стратегии и мероприятия под единой крышей. Понятие идентичности объекта девелопмента следует интерпретировать в динамике развития проекта и воспринимать как индивидуальность — сохраняемую в течение длительного времени совокупность типических признаков проектного поведения, коммуникаций и внешнего облика объекта девелопмента.

Поэтому, среди основных методов обеспечения маркетинговой привлекательности девелоперского проекта, по мнению автора, следует уделить особое внимание процессу оптимизации его идентичности.

На рис. 1 изображены этапы оптимизации идентичности объекта девелопмента.

На первом этапе, в зависимости от утвержденной концепции, формулируются основные объективные характеристики, описывающие состояние объекта девелопмента после реконструкции/строительства/освоения. К таким характеристикам можно отнести: соотношение офисных, административных площадей, этажность зданий, месторасположение, инфраструктуру и т.д.

Так, например, основные объективные характеристики объекта девелопмента, находящего по адресу пер. Антоненко, д. 2, можно сформулировать следующим образом: реконструкция здания под жилые апартаменты подразумевает увеличение общей площади объекта до 15 600 м² и жилой площади до 9 300 м². Увеличение площади планируется достичь за счет надстройки мансардных этажей, углубления подвальных помещений и расширения и надстройки дворовых частей здания. Заглубление дворового участка позволит устроить механизированный паркинг на 84 автомашины.

На втором этапе осуществляется позиционирование объекта девелопмента, которое заключается в выборе общих характеристик позиционируемого объекта для всех контактных аудиторий, а также в детализации предложения для каждой целевой группы в рамках утвержденной концепции развития объекта девелопмента.

Рис. 1. Этапы оптимизации идентичности девелоперского проекта

Так среди общих характеристик проекта реконструкции здания по адресу пер. Антоненко, д.2 можно выделить то, что здание историческое и реконструируется под пятизвездочные жилые апартаменты.

Третий этап девелоперского проекта заключается в индивидуализации предлагаемого объекта девелопмента, что включает в себя не только формирование фирменного стиля проекта, но и выбор таких эмоциональных параметров, которые позволят не только придать уникальности и исключительности объекту девелопмента, но и индивидуализировать взаимоотношения с субъектами девелопмента.

Например, к эмоциональным характеристикам идентичности объекта девелопмента по адресу пер. Антоненко д.2 можно отнести его расположение в непосредственной близости от места заседания Правительства Санкт-Петербурга и фешенебельном центре города среди дворцовых ансамблей классицизма, клубную концепцию пятизвездочных жилых апартаментов, сохранение исторических фасадов.

На рис. 2 представлены основные элементы, используемые субъектами девелопмента для формирования взаимоотношений с целевыми группами объекта девелопмента.

Как видно из рисунка, большинство элементов, характеризующих объект девелопмента, следует классифицировать как рациональные. Среди эмоциональных параметров можно отметить лишь общую маркетинговую привлекательность объекта.

В свою очередь маркетинговая привлекательность проекта также может включать в себя не только эмоциональные, но и рациональные характеристики.

В этой связи следует отметить, что использование преимущественно рациональных характеристик при продвижении того или иного объекта девелопмента, особенно если концепция объекта не особенно уникальна (например, развитие очередного торгового центра или строительство жилого дома эконом-класса), приводит к потере индивидуальности объекта девелопмента. Рассматриваемый объект начинает восприниматься, как еще один из целой линейки себе подобных, не обладающих хоть сколько-нибудь выдающимися отличительными особенностями.

Так, например, большинство жилых объектов девелопмента в Петроградском районе Санкт-Петербурга, позиционируются как элитные, но для целевых групп различия между ними воспринимаются лишь в отношении месторасположения.

Следовательно, в современных условиях развития рынка девелоперских проектов, учитывая тенденции развития эмоциональной сферы процессов взаимодействия, субъектам девелопмента для индивидуализации своего объекта, а также повышения интенсивности процесса вовлеченности в проект девелопмента контактных групп, необходимо в идентичность объекта девелопмента включать не только рациональные, но и эмоциональные характеристики. Это позволит не только выделиться в ряду схожих проектов, привлечь новых инвесторов и возможных потребителей, но и сформировать надежную платформу для развития взаимоотношений с релевантными контактными группами в долгосрочной перспективе.

Рис. 2. Ключевые элементы стратегии взаимодействия с целевыми группами девелоперского проекта