To the question of impact of the world financial crisis on marketing activity of the big Russian industrial and raw-material corporations (by the example of «Norilsk Nikel» and «RusAla»)

Тема международного финансового кризиса сегодня очень актуальна. Это неудивительно, так как его последствия все заметнее проявляются в мировой экономике. Говоря о мировом финансовом кризисе, можно выделить ведущую роль его заключительной стадии, когда произошла серия банкротств ведущих мировых финансовых компаний. В результате – обвал цен на сырьевых рынках, стагнация ведущих экономических систем (2009 год).

В контексте сказанного определенный интерес представляет положение крупных российских промышленно-сырьевых корпораций в условиях мирового финансового кризиса. На данный момент цену определяют потребители энергоресурсов, а не производители. Все это, несомненно, указывает не в пользу существующей сырьевой модели развития экономики России [1]. В условиях кризиса цены на нефть значительно упали, и российская экономика перестала получать средства из-за рубежа [2].

Четыре стратегии

Развитие любого бизнеса в условиях кризиса сводится к решению основной задачи – удержать рынок. С наступлением кризиса платежеспособный спрос существенно уменьшился, но не исчез. Как следствие, в большинстве отраслей наблюдается резкий рост конкуренции. Стратегия большинства компаний сейчас направлена на сохранение бизнеса за счет оптимизации затрат; маркетинг становится при этом ситуационным. От промышленно-сырьевых корпораций требуется умение владеть передовыми приемами маркетинговых коммуникаций.

«Норильский никель» и «РусАл» – именно эти компании в наибольшей степени пострадали от кризиса [3]. Но при наличии выстроенных бизнес-процессов, то есть при наличии эффективного маркетинга компания становится значительно более быстрой в принятии решений – в отличие от конкурента, она «видит» рынок как совокупность параметров.

Практика показывает наличие четырех основных маркетинговых стратегий крупных промышленно-сырьевых компаний в условиях кризиса:

— первая стратегия заключается в отсутствии каких-либо мер для изменения сложившейся ситуации;

— вторая стратегия состоит в уменьшении инвестиций, изменении ассортимента продукции и энергосберегающих мерах;

— третья стратегия предполагает сокращение затрат за счет сокращения выпуска продукции и увольнения работников;

— четвертая стратегия рассчитана на повышение цены производимой продукции.

Информационная и PR-активность организаций во время кризиса напрямую зависит от избранной маркетинговой стратегии. В этой связи имеет смысл обратить внимание на соотношение стратегии в области PR с избранными маркетинговыми стратегиями. Так, компании, предпочитающие «плыть по течению», прекращают также и пиар-деятельность (первая стратегия). Стратегия сокращения затрат будет подразумевать и сокращение объемов в информационной сфере (третья стратегия).

При выборе второй стратегии компания, которая успешна, но в связи с кризисом оптимизирует свою деятельность, корректирует стратегию, выпускает новую продукцию или выходит на новые сегменты, обязательно должна разъяснить свою политику, и информировать как «старые аудитории», так и «новые». Все это обуславливает пиар-активность. То же самое происходит и при выборе четвертой стратегии, так как предприятия, повысившие цены, также нуждаются в пиаре – для аргументации повышения цены и укрепления лояльности партнеров и клиентов.

Одним из проявлений маркетинговых подходов является диверсификация рынков сбыта.

Инновации «РусАл» и «Норильского никеля»

Обращаясь к опыту ОК «РусАл», отметим, что в сегодняшних рыночных условиях стратегия данной компании по сбыту направлена:

– на более тесное взаимодействие с конечными потребителями;

– создание новых продуктов с высокой добавленной стоимостью, отвечающих специфическим потребностям клиентов;

– повышение гибкости при выполнении заказов;

– повышение качества продукции.

На алюминиевых заводах ОК «РусАл» завершена программа переоснащения литейных производств, которая вместе с развитой научно-технической базой позволяет компании участвовать в разработке клиентами новых продуктов и предлагать им инновационные решения, основанные на уникальных свойствах алюминия. Компания также намерена активно заниматься расширением сфер применения металла и поиском новых клиентов.

Бесспорно, исследования рынка значимы для принятия решений, связанных с освоением новой продукции. В результате тесного взаимодействия сбытовых, исследовательских и производственных структур ОАО «Норильский никель» происходит развитие новых технологий карбонильных порошков для уже действующего производства. Это дает возможность с минимальными затратами освоить выпуск продукции, которая полностью отвечает требованиям мирового рынка.

В соответствии с утвержденной концепцией развития предприятий ОАО «Норильский никель» до 2010 г. диверсификация производства, внедрение новых технологий и расширение номенклатуры продукции рассматриваются как важнейшие стратегические направления деятельности по обеспечению конкурентоспособности продукции на внешнем и внутреннем рынке [4].

Выбрав вторую маркетинговую стратегию, предприятия ОАО «Норильский никель» настойчиво и последовательно развивают маркетинговый поиск, внедренческую и сбытовую политику. Выход на рынок с новыми продуктами, безусловно, обладает перспективой.

Получению желаемого результата предшествует длительная цепочка затратных мероприятий. Но альтернативы, к сожалению, не существует. Поэтому, чем быстрей будет запущен и отлажен механизм продвижения новых перспективных продуктов, тем больше шансов у «Норильского никеля» упрочить свое положение на рынке цветных металлов.

Давление

Также в условиях кризиса наблюдается ужесточение соперничества, в том числе и за счет применения акции «черного PR» для устранения конкурентов. Резко возросла уязвимость деловой репутации: малейшие слухи о некредитоспособности могут вызвать панику среди партнеров и кредиторов. Именно в этом кроются причины многих публичных конфликтов между крупными бизнесменами.

В условиях кризиса информационная атака и негативные PR-технологии особенно опасны, так как для их применения и их высокой эффективности сложились благоприятные обстоятельства. В течение октября – ноября текущего года информационный прессинг проводился в отношении компании «РусАл» О. Дерипаски с особым упором на конфликт акционеров ОАО «ГМК «Норильский никель».

Но под ударом критических статей с прогнозами о банкротстве алюминиевый магнат выглядел гораздо увереннее, поскольку не снижал уровня присутствия в информационном поле. Пресса и телевидение постоянно освещали новые проекты компании, свидетельствующие о ее активности в России и за рубежом. Относительная коммуникационная пассивность финансистов доверия не внушала и косвенным образом подтверждала намеки недоброжелателей [5].

Часто информационная война направлена на подрыв авторитета первого лица, так как в случаях с такими гигантами, как ОАО «ГМК «Норильский никель» и ОК «РусАл» более важна не массовая аудитория, а бизнес-окружение, инвесторы, партнеры, государство.

Чем больше позитивного присутствия компании в информационном поле, тем выше запас репутационной устойчивости и защищенности от паники. Положительным примером может служить все та же компания OK «РусАл».

Таким образом, роль, которую играют маркетинговые коммуникации в условиях мирового финансового кризиса, обуславливает необходимость пересмотра традиционных принципов управления маркетинговой деятельностью крупных российских промышленно-сырьевых корпораций в условиях кризиса. Это обусловлено тем, что ни одна из существующих концепций маркетинга не уделяет вопросу управления маркетинговыми коммуникациями должного внимания.