Оценка конкурентоспособности продовольственных товаров

Под конкурентоспособностью товара понимают совокупность его потребительских и стоимостных характеристик, обеспечивающую лучшее удовлетворение конкретной потребности покупателя по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами в определённый момент времени на конкретном рынке. Наибольшей конкурентоспособностью на рынке обладает тот товар, который благодаря своим потребительским свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (т. е. способен полнее удовлетворить конкретную потребность) по отношению к цене потребления. С другой стороны, наиболее конкурентоспособным является тот товар, который пользуется признанием у потребителей, и в то же время, чья реализация более эффективна для производителя данной продукции по сравнению с товарами-аналогами. Таким образом, конкурентоспособность товара – понятие, в котором выражаются интересы не только потребителя, но и производителя продукции. Более того, данное понятие связано с интересами государства: конкурентоспособная продукция способствует импортозамещению товаров-аналогов на внутреннем рынке и позволяет отечественным предприятиям занять определённую нишу на внешних рынках сбыта. В условиях усиления зависимости от импорта продовольствия особую значимость в последние годы приобретают вопросы оценки конкурентоспособности продовольственных товаров отечественного производства и выявления путей её повышения.

Показатели конкурентоспособности продовольственных товаров можно подразделить на качественные (органолептические характеристики, калорийность, наличие необходимой информации на упаковке, привлекательность упаковки и другие), экономические (цена потребления) и организационно-коммерческие (расфасовка, известность продукта). В современных условиях, когда резервы повышения качества и снижения цены порой исчерпаны, особая роль в обеспечении конкурентоспособности товара отводится организационно-коммерческим показателям, характеризующим отличие продукции по степени успешности организации рекламы, сбыта и обслуживания покупателей.

Так как при расчёте конкурентоспособности товара учитывается полная цена потребления товара (расходы потребителя на его покупку плюс дополнительные расходы, связанные с потреблением товара в течение срока его годности), то в формировании конкурентоспособности товара наряду с предприятиями промышленности важную роль играют предприятия торговли, устанавливающие определённый размер торговой надбавки к отпускной цене предприятия-производителя. Один и тот же товар может обладать различной конкурентоспособностью в зависимости от того, какой размер торговой надбавки установило предприятие торговли в месте продажи.

Для оценки конкурентоспособности продовольственных товаров могут использоваться количественные и матричные методы. Матричные методы позволяют оценивать конкурентоспособность товаров с точки зрения производителя. В качестве главного критерия оценки нередко выступает выручка от реализации, характеризующая степень успешности сбыта товара. Наиболее известны матрица роста – рыночной доли Бостонской консультационной группы, матрица сравнения привлекательности рынка и конкурентоспособности (модель GE/Mc Kinsey), матрица направленной политики (модель Shell/DPM). Недостатком матричных методов является то, что они не учитывают степень соответствия потребительских свойств товаров потребностям покупателей, поэтому в отечественной практике эти методы не получили широкого распространения.

Среди методов количественной оценки (дифференциальный, комплексный и смешанный) чаще всего в отечественной практике применяется комплексный метод, который основан на применении комплекса единичных, групповых и интегральных показателей, рассчитанных относительно выбранного базового образца. Для продовольственных товаров полезный эффект чаще всего выражают в баллах, пользуясь оценочными шкалами, а также на основе коэффициентов весомости оцениваемых показателей. Комплексный метод также имеет недостатки: базовый образец не всегда легко выбрать; не учитываются организационно-коммерческие показатели конкурентоспособности; расчёт коэффициентов весомости является субъективным и не может претендовать на достоверность. Часто на практике в рамках данного метода также оцениваются нормативные показатели качества товара (массовая доля влаги, соли и др.), которые вообще не представляют интерес для потребителя.

Для получения более достоверных результатов, на наш взгляд, оценку конкурентоспособности продовольственных товаров необходимо проводить с точки зрения потребителя. Для этого необходимо выбирать показатели, которые важны для потребителя; отказаться от расчёта коэффициентов весомости показателей; рассчитывать уровень конкурентоспособности по каждому товару отдельно и затем сравнивать полученные коэффициенты между собой. На основе уровней конкурентоспособности товаров, по формуле средней арифметической можно рассчитать уровень конкурентоспособности продукции отдельного предприятия и сравнить с аналогичными показателями для других предприятий.

При неудовлетворительном уровне конкурентоспособности выпускаемой продукции по сравнению с товарами-аналогами разрабатываются мероприятия по его повышению. Среди них:

улучшение качества продукции; использование новых видов упаковки; сокращение себестоимости продукции; рекламная поддержка, участие в выставках и другие.