Роль позиционирования услуг в рыночной стратегии предприятия

Проблема состоит в определении побуждений потребителей, которые покупают и остаются приверженцами – одного поставщика услуги, а не других. Без знания, какие отличительные черты услуги особенно интересуют потребителя, менеджерам проблематично разработать наилучшую конкурентную стратегию для их предприятия и его продуктов и еще сложнее оценить последующую роль услуги на рынке.

В среде сильной конкуренции существует риск, а потребители будут ощущать маленькую разницу между конкурентными альтернативами, и поэтому их выбор будет основываться на том, какое предприятие предложит наиболее низкую цену. Стратегия позиционирования занимается созданием и поддержанием ощутимых различий, которые будут замечены и оценены клиентом, с которым предприятие хотело долгосрочно сотрудничать.

Успешное позиционирование требует от менеджеров понимания, как предпочтений их целевых клиентов, так и характеристик предложений конкурентов. Позиционирование это процесс создания и удержания отличительного места на рынке для предприятий и/или отдельного продукта. Сущность позиционирования в следующих четырех принципах: предприятие должно сформировать отношение в сознании своих целевых потребителей; отношение должно быть однозначным, предоставляющим одну простую и постоянную идею; отношение должно выделять предприятие среди конкурентов; предприятие не может быть всем для всех – она должна сконцентрировать свои усилия. Эти принципы применимы для любого типа предприятий, которые соревнуются за потребителей. Например, рынок образования в высших учебных заведениях конкурентный, состоящий как из неприбыльных, так и прибыльных операций. Чтобы быть успешными, учебные организации нуждаются в ясном осознании чистой сути и отличительной позиции, которая выделяет их среди конкурентов, таким образом, привлекая потенциальных студентов.

Позиционирование играет основную роль в рыночной стратегии, поскольку соединяет анализ рынка и анализ конкуренции во внутреннем корпоративном анализе. Развитие стратегии позиционирования может происходить на нескольких различных уровнях, в зависимости от природы бизнеса как такового. Особенно важно, чтобы существовало постоянство между позициями, удерживаемыми разными услугами, предложенными на одной и той же территории, потому что имидж одной может передаться другим. Например, если ВУЗ имеет отличную репутацию предоставления образовательных услуг, это может улучшить восприятие услуг в различных отраслях промышленности, а соответственно и приглашение на работу молодого специалиста именно этого учебного заведения.

Конкурентная стратегия часто узко сосредоточена на прямых конкурентах – предприятия предлагают потребителям одни и те же выгоды от своих услуг (например, в случае с образованием, другой вуз предлагает такие же предметы). Однако также может существовать серьезная опасность со стороны родовых конкурентов, которые предлагают потребителям другой способ достижения той же пользы (например, дистанционное обучение через программы теле-радио вещания или самообучение с использованием книг, CD и видеокассет – все это составляет товарно-родовую конкуренцию обычным университетским занятиям). Исследование и анализ, которые являются базой развития эффективной стратегии позиционирования, разработаны для того, чтобы указать как на возможности, так и на угрозы фирмы на конкурентном рынке, включая деятельность товарно-родовых конкурентов.

Базовыми этапами выявления подходящей рыночной позиции и развития стратегии для ее достижения анализ рынка, внутренний корпоративный анализ и конкурентный анализ.

Анализ рынка необходим для того, чтобы определить такие факторы как общий уровень и тенденцию спроса, а также географическое положение этого спроса. Увеличивается или уменьшается спрос на преимущества, предлагаемые этим типом услуги? Существуют ли региональные или интернациональные различия на уровне спроса? Необходимо учитывать альтернативные пути сегментации рынка и проводить оценку размера и потенциала различных сегментов рынка. Возможно, будет необходимо исследование для того, чтобы лучше понять не только нужды и предпочтения потребителей в рамках каждого отдельного сегмента, но и то, как каждый воспринимает конкуренцию.

Внутренний корпоративный анализ требует, чтобы предприятие выявило свои ресурсы (финансовые, трудовые, ноу-хау, материальную собственность), любые ограничения, сдерживающие факторы, ценности и цели своего менеджмента. Используя выводы этого анализа, предприятие должно быть в состоянии выбрать определенное число целевых рыночных сегментов, которые оно хочет и может обслуживать с помощью новых или существующих услуг. Конкурентный анализ, выявление и анализ конкурентов может предоставить рыночный стратег, давая почувствовать их сильные и слабые стороны, которые в свою очередь, могут предложить возможности для изменения. Соотношение этих выводов с внутренним корпоративным анализом должно в результате предложить, какие преимущества необходимо дать каждому целевому сегменту рынка. Этот анализ должен принимать во внимание как прямую, так и непрямую конкуренцию.

Результат интеграции этих трех форм анализа – это утверждение позиции, которая формулирует желаемое положение предприятия на рынке и каждой услуги, которую оно предоставляет. Вооруженные таким пониманием, маркетологи должны быть в состоянии разработать конкретный план действий. Цена внедрения этого плана должна, конечно же, соотноситься с ожидаемой отдачей.

Большинству предприятиям, предоставляющих услуги приходится преодолевать активную конкуренцию. Маркетологи должны находить способы создания конкурентных преимуществ для своих услуг. Целевыми сегментами должны быть те, где услуги предприятия смогут проявить себя лучше, чем другие. Если такая услуга сопоставима с ресурсами и ценностями организации, то тогда предприятие может разработать для себя очень прибыльную нишу на рынке.