Информационные технологии и оценка эффективности рекламы в сети Интернет

Оценка эффективности рекламы на электронном рынке, в том числе и в сети Интернет, была и остается одной из самых проблемных в рекламе. Ни один вопрос в области рекламы не является таким сложным и противоречивым, как вопрос оценки эффективности рекламы, что подчеркивает актуальность проблемы. Попытка внести ясность в этот вопрос, а также возможность применения информационных технологий при оценке эффективности рекламы в сети Интернет является основной целью данной работы.

В настоящий период развития мировой экономики сложились два основных подхода к оценке эффективности рекламы.

Первый подход определяет эффективность рекламы как соотношение между затратами на проведение рекламной кампании и прибылью от суммы продаж товаров и услуг под влиянием рекламы за определенный период времени.

Второй подход определяет эффективность рекламы как изменение количества привлекаемых новых клиентов или изменение объема сделанных ими покупок под влиянием рекламы за определенный интервал времени.

Выбор первого или второго подходов при определении эффективности рекламы и, соответственно, стратегии маркетинга и рекламной кампании в целом определяется в первую очередь целью бизнеса.

Если в качестве основной цели бизнеса выбирается получение наибольшей прибыли, то предпочтение, как правило, отдается первому подходу и, соответственно, под эффективностью рекламы понимается в первую очередь получение материальной выгоды от рекламной кампании.

При втором подходе под эффективностью рекламы понимается количественное изменение параметров, по которым производится оценка эффективности рекламы, например, количество привлекаемых новых клиентов, количество уникальных клиентов и т.д.

Различие в этих подходах определяет основную тенденцию, сложившуюся в современном маркетинге: смещении основного акцента с получения непосредственной материальной выгоды от ведения бизнеса на действия по привлечению новых и удержанию постоянных потребителей, т.е. действия по формированию и удовлетворению их потребностей. Смещение этого акцента в первую очередь связано с желанием многих фирм вести честный бизнес, поскольку получение наибольшей прибыли может быть достигнуто любыми средствами, в том числе и противозаконными, а привлечение новых потребителей возможно только за счет хорошей репутации фирмы, ведущей бизнес на рынке цивилизованными способами. Эта тенденция в настоящее время характерна для многих развитых зарубежных стран и некоторых секторов рынка в России, в том числе и для рекламы, размещаемой в российском секторе Интернета Рунете, аудитория которого постоянно расширяется и насчитывает в настоящее время несколько десятков миллионов человек.

Вопросами рекламы в России активно занимаются до 80 % фирм. При этом определяют ее эффективность только качественно – половина из тех, что дают рекламу, и количественно – около 10-15 %. Практически это означает, что не используется полностью значение рекламы для анализа рынка и, как результат, не используются все возможности для достижения успеха в бизнесе. Поэтому задача количественной и качественной оценки эффективности рекламы в настоящее время является весьма актуальной.

Актуальность этой задачи еще более возрастает при размещении рекламы в сети Интернет, поскольку в России, за счет широкого использования информационных технологий, высокими темпами продолжается экстенсивное, за счет расширения аудитории в сети и интенсивное, за счет повышения средней скорости передачи информации по каналам связи, развитие Интернета. Кроме того, скорость обмена информацией, в том числе и рекламной, намного выше в сети Интернет, чем вне глобальной компьютерной сети. Это обстоятельство приводит к более высокой конкуренции среди рекламодателей и, как следствие этого, перед работниками фирм, занимающихся анализом и оценкой эффективности рекламы в сети Интернет, стоит задача обработки большого объема информации и оперативного принятия соответствующих решений. Данную задачу невозможно эффективно решить без широкого использования информационных технологий и систем.

Под влиянием указанных выше подходов к определению эффективности рекламы формировались и формируются подходы, связанные с количественной и качественной оценкой ее эффективности. При этом, как сама оценка эффективности рекламы, так и повышение ее достоверности является актуальной как для традиционного рынка, так и электронного, поскольку позволяет более точно провести анализ коньюнктуры рынка. Актуальность оценки эффективности рекламы, размещаемой в сети Интернет, также в высокой степени связана с особенностями и значительными возможностями рекламы, размещаемой в сети Интернет по сравнению с другими видами рекламы. К таким основным особенностям и возможностям можно отнести:

многоступенчатый характер взаимодействия потребителей с рекламой в сети Интернет, позволяющий производить оценку эффективности рекламы на различных стадиях взаимодействия потребителя и рекламы;

достаточно широкий выбор рекламных носителей и гибкая ценовая политика по их размещению как у отдельных Web-издателей, размещающих на своих сайтах рекламу, так и у Web-издателей, объединенных в рекламную сеть;

значительная креативная (творческая) составляющая рекламного обращения и возможность её воплощения с помощью современных информационных технологий, что не всегда достижимо для других видов рекламы;

широкий спектр используемых передовых информационных технологий, позволяющих создавать эффективные рекламные обращения и рекламные носители;

высокая информационная насыщенность рекламных носителей и возможность быстрого перехода по рекламному обращению с сайта Web-издателя на сайт рекламодателя;

высокий таргетинг (выбор целевой аудитории для показа рекламы) и гибкий график обновления рекламы;

высокая интерактивность рекламы, заключающаяся в установлении обратной связи с потребителем рекламы за счет использования возможностей Интернета;

возможность автоматического подсчета с помощью специальных компьютерных программ количества посетителей сайтов Web-издателей и сайтов рекламодателей;

возможность выявления предпочтений потребителей с помощью специальных компьютерных технологий.

Как отмечалось выше, современным подходом к количественной оценке эффективности рекламы, размещаемой в сети Интернет и, в частности, в Рунете, является подход, основанный на количественной оценке привлекаемых новых клиентов или изменения объема сделанных ими покупок под влиянием рекламы за определенный интервал времени. Данный подход к количественной оценке эффективности рекламы, размещенной в сети Интернет, предполагает использование нескольких способов для определения оценки эффективности рекламы. Данные способы можно подразделить на эмпирические и аналитические. Эмпирические или опытные способы, в свою очередь, можно подразделить на прямые и косвенные способы.

Прямые способы оценки эффективности рекламы основаны на непосредственном выявлении эффективности рекламы. В теории измерений прямые методы означают, что оценка эффективности рекламы должна производиться непосредственно из опытных данных или по отсчетному устройству измерительного прибора. На практике для реализации прямых методов приходится сравнивать полученные результаты либо со своими предшествовавшими результатами, учитывая сезонность и динамику развития рынка, либо с результатами рекламных кампаний конкурирующих фирм. Кроме того, дело усугубляется еще и тем, что рекламные измерения носят динамический характер, т.е. реализуются на определенном временном интервале, а это означает, что результаты этих измерений могут быть не инвариантными во времени. Таким образом, теоретически, прямые методы существуют, но на практике из-за большой погрешности рекламных измерений они малоэффективны.

Косвенные способы оценки эффективности рекламы основаны на измерении таких рекламных параметров, которые связаны с эффективностью рекламы эмпирической или функциональной зависимостью. Проблема состоит лишь в том, какие параметры выбрать, как описать эту связь и какие факторы при этом необходимо учесть (временной интервал измерений, сезонность, степень «раскрученности» фирмы и т.д.). Косвенные способы (методы) оценки эффективности рекламы в многочисленной литературе по рекламе принято подразделять на методы опроса, сравнительные и расчетные.

Методы опроса реализуются путем опроса звонивших респондентов по телефону, подсчету пославших и оплативших счета по факсу, анкетирования и т.д. При всем кажущемся многообразии этих методов их сущность сводится к тому, что эффективность рекламы связывается с определенными рекламными параметрами, как правило, эмпирической зависимостью, например, при линейной зависимости между эффективностью рекламы и её параметрами эффективность рекламы можно определить на основе следующего соотношения:

,

где Э_k – эффективность рекламы;

k – коэффициент пропорциональности;

N – рекламный параметр.

Так, если в качестве параметра при методе опроса по Интернету выбрать количество уникальных пользователей, то эффективность будет прямо пропорциональна абсолютному количеству пользователей за определенный период времени. На электронном рынке, и, в частности, в сети Интернет, метод опроса применяется значительно реже в силу его невысокой эффективности и погрешности самого метода.

Сравнительные методы основываются на наличии базы сравнения, при этом сравнению могут подлежать параметры эффективности рекламы за два или несколько периодов времени, изменения объема рекламы с изменением объема продаж и т.д. Эффективность применения данных методов для рекламных измерений не очень высокая, поскольку, как отмечалось выше, в рекламе отсутствует точная база для сравнения.

Расчетные методы или комплексные методы носят чисто теоретический характер с прикладным применением, и с точки зрения теории измерений эти методы можно отнести к совокупным или комплексным методам измерения рекламной информации, при которых искомое значение эффективности рекламы находят аналитическим путем, на основе прямых измерений параметров рекламы. Данные методы широко применяются в практике оценки эффективности рекламы, и в частности, в рекламе, размещаемой в сети Интернет.

Кроме эмпирических способов определения эффективности рекламы существуют и аналитические способы, целью которых являются:

повышение точности рекламных измерений;

расчет окупаемости рекламы с минимальной погрешностью;

выявление учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

и т.д.

Рассмотрим возможность использования проанализированных выше методов оценки эффективности рекламы для оценки эффективности рекламы в сети Интернет. Осуществим это на примере косвенного (комплексного или расчетного) способа.

Основанием для расчета эффективности рекламы, размещаемой в сети Интернет, является рациональный выбор параметров (критериев) рекламной информации, по которым оценивается эффективность рекламы и, соответственно, факторов, влияющих на рекламную кампанию в целом. В общем случае, независимо от подхода к оценке эффективности рекламы, которые были рассмотрены ранее, к основным параметрам эффективности рекламы в сети Интернет относят коммуникативные и экономические параметры. Основные коммуникативные и экономические параметры представлены в нижеследующей таблице.

Таблица

Коммуникативные параметры	Экономические параметры
1.Число показов рекламы	1. Стоимость размещения рекламы
2. Число показов рекламы уникальным пользователям	2. Число клиентов
3. Частота показов рекламы	3. Число заказов
4. Пересечение аудиторий потребителей рекламы	4. Число продаж рекламы
5. Число кликов мышью по рекламному носителю	5. Объем продаж рекламы
6. Число уникальных кликов мышью по рекламному носителю	6. Стоимость тысячи показов рекламы
7. Запоминаемость рекламы	7. Стоимость тысячи уникальных показов
8. Узнаваемость рекламы	8. Средняя стоимость клика мышью по рекламному носителю
9. Число уникальных посетителей сайтов Web-издателей и рекламодателей	9. Средняя стоимость уникального клика мышью по рекламному носителю
10. Число посещений сайтов Web-издателей и рекламодателей	10. Стоимость одного уникального посетителя
11. Число новых посетителей	11. Стоимость одного посещения
12. Географическое распределение пользователей	12. Затраты на одно действие
13. Число просмотров страницы сайтов Web-издателей и рекламодателей	13. Затраты на один заказ
14. Процентное соотношение числа кликов мышью к числу показов рекламного носителя	14. Затраты на одну продажу
15. Частота кликов мышью по рекламному носителю	15. Затраты на одного клиента
16. Частота посещения сайтов Web-издателей и рекламодателей	16. Частота заказа
17. Глубина просмотра сайтов Web-издателей и рекламодателей	17. Средняя сумма покупки
18. Число перемещений по сайту Web-издателей и рекламодателей	18. Среднее число продаж на каждого клиента

Как видно из таблицы, число коммуникативных и экономических параметров, используемых при определении эффективности рекламы в сети Интернет, достаточно большое (в данном случае – 36 параметров). В конкретных ситуациях оценки эффективности рекламы может использоваться и большее количество параметров. Число параметров рекламы, используемых при определении эффективности рекламы в сети Интернет, будет зависеть от выбранного подхода при определении эффективности рекламы, от информационной модели, описывающей основные этапы взаимодействия пользователя с рекламой в сети Интернет и факторов, влияющих на рекламную кампанию в целом. Среди перечисленных параметров есть специфические параметры, которые характерны только для рекламы, размещаемой в сети Интернет. К таким параметрам можно отнести число или количество кликов. В сети Интернет под кликом понимается нажатие пользователем, с помощью курсора мыши компьютера, на рекламный носитель с целью перейти на рекламируемый ресурс.

Поскольку ранее был выбран второй подход к определению эффективности рекламы, то в дальнейшем будем учитывать в основном только коммуникативные параметры.

Как показывают многочисленные исследования в области маркетинга, характер взаимодействия потребителей с рекламой в сети Интернет носит многостадийный характер, и основная задача, которую необходимо здесь решить, состоит в выборе информационной модели взаимодействия и определения наиболее информативных параметров рекламы, которые необходимо учитывать на каждой стадии взаимодействия потребителей с рекламой. В основу информационной модели может быть взята информационная модель AIDA (Attention Interest Desire Action), широко известная в зарубежной и отечественной литературе по рекламе. Рассмотрим данную модель в контексте её применения к оценке эффективности рекламы в сети Интернет и соотнесения с информационными параметрами рекламы. Опираясь на данную модель, можно выделить следующие стадии взаимодействия пользователей сети Интернет с рекламной информацией: осведомление, привлечение внимания, возникновение заинтересованности, вызов действия и повторение действия. Прохождение потребителем всех перечисленных стадий должно провоцироваться в идеале самой рекламой, но в действительности это во многом зависит от субъективных факторов потребителя, в том числе и психических. Поэтому очень важно при оценке эффективности рекламы учитывать эти стадии взаимодействия пользователя с рекламой, как для оперативной оценки эффективности рекламы на каждой стадии, так и для коррекции рекламной кампании в целом. Здесь можно также отметить, что попытка оценить влияние этих субъективных факторов на разных стадиях взаимодействия пользователя с рекламой была одной из причин появления нового направления в маркетинге – нейромаркетинга. Кратко опишем задачи, которые решаются на каждой стадии и те информационные технологии, которые используются.

На стадии «Осведомление» основной задачей является демонстрация рекламы пользователю, цель которой превратить пользователей в осведомленных пользователей, т.е. осведомленных о наличии в сети Интернет определенной рекламы. При этом под демонстрацией (показом) понимается загрузка рекламы в компьютерную программу просмотра, подразумевая, что у пользователя сети Интернет есть возможность ее увидеть, т.е. установлены на компьютер программы-браузеры и программы для просмотра мультимедийных страниц. Эффективность рекламы на этой стадии зависит от многих факторов: креативности исполнения рекламного носителя, места его расположения в окне браузера пользователя и т.д. В качестве основных параметров для оценки эффективности на этой стадии могу выступать следующие параметры: число или количество показов рекламы; число показов рекламы уникальным пользователям; среднее количество показов рекламы уникальным пользователям; частота показов рекламы; число посещений сайтов Web-издателей и рекламодателей. Данные параметры оцениваются с помощью компьютерных технологий, т.е. соответствующих компьютерных программ.

На стадии «Привлечение внимания» основной задачей рекламы является привлечение внимания как можно большего количества пользователей, т.е. превратить осведомленных пользователей в заинтересованных пользователей. На этой стадии рекламное сообщение должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия. В качестве основных параметров для оценки эффективности на этой стадии могут выступать следующие параметры: число кликов мышью по рекламному носителю, число уникальных кликов мышью по рекламному носителю; общее количество пользователей, которым была показана реклама.

На стадии «Возникновение заинтересованности» рекламное обращение должно заинтересовать пользователя с целью побуждения его к дальнейшим действиям. Если рекламное обращение заинтересовывало пользователя, то он может хорошо запомнить его и совершить какие-либо действия, благоприятные для рекламодателя, позже или на Web-сайт рекламодателя посредством клика. В качестве основных параметров для оценки эффективности на этой стадии могут выступать параметры, полученные методом опроса, и реализованного путем проведения анкетирования на сайте Web-издателя с помощью специальных компьютерных программ, т.е. на сайте, где размещается реклама.

На стадии «Вызова действия» основными задачами являются: обеспечение без каких-либо затруднений перехода на сайт рекламодателя; получение всей интересующей его информации, необходимой для принятия решения о приобретении товара; совершение действия, направленного на приобретение товара, либо для каких-то других действий, благоприятных для рекламодателя. На этой стадии Web-сайт рекламодателя играет важнейшую роль в плане эффективности рекламного воздействия на пользователей. Основными параметрами на этой стадии являются: число уникальных пользователей, число посещений, частота посещения, число новых пользователей, географическое распределение пользователей, число просмотров страниц, глубина просмотра, перемещение по сайту.

На стадии «Повторение действия» основной задачей является побуждение пользователя совершить повторное действие, например приобрести товар у того же рекламодателя и т.д. Основной целью этой стадии является формирование постоянной аудитории под воздействием рекламы. Основными параметрами на этой данной стадии являются: число повторных действий, число повторных заказов, число повторных продаж, число клиентов, совершивших повторные покупки.

Все перечисленные коммуникационные параметры могут быть количественно определены (измерены) с помощью специального программного обеспечения (информационных технологий), установленного на сайтах Web-издателя и рекламодателя. На основе измеренных параметров, с учетом их погрешностей и факторов, влияющих на эффективность рекламы, может быть произведена оценка эффективности как на каждой стадии взаимодействия рекламы с пользователем, так и в целом. К таким основным факторам, влияющим на эффективность рекламы, можно отнести: вид рекламных носителей и время.

К рекламным носителям в сети Интернет относят: баннеры, текстовые блоки, байрики, вставки, коллажи и мини-сайты. Среди рекламных носителей самым распространенным и широко используемым рекламным носителем в сети Интернет является баннер. Это обусловлено тем, что баннер имеет ряд несомненных преимуществ по сравнению с остальными видами рекламных носителей. Время измерения параметров эффективности рекламы выбирается, как правило, равным периоду обновления информации на сайте рекламодателя, или эмпирическим путем, на основе предшествующего опыта.

Таким образом, основные подходы к оценке эффективности рекламы в сети Интернет должны быть системными, не противоречить основным положениям теории измерений, оценивать эффективности рекламы на основных стадиях взаимодействия пользователя с рекламой и использовать современные информационные технологии.