Особенности интегрированной стратегической сегментации торговых предприятий

Стратегический подход к маркетингу сегодня необходим для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков и усилившейся неценовой конкуренции. Ценность стратегического маркетинга для предприятия заключается в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилие на разработке и наиболее важных для его долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

Рыночные преобразования поставили отечественные предприятия перед проблемой адаптации к качественно новым макроэкономическим условиям. Предприятия столкнулись с множеством ранее неизвестных задач изучения рынка, разработки стратегии, формирования и анализа бизнес-портфеля. В силу данных обстоятельств возникла объективная необходимость поиска новых путей исследования этой проблемы. В этой связи наличие теоретического и методического обоснования данного вопроса позволит обеспечить повышение уровня стратегического планирования на торговых предприятиях. В то же время отсутствуют методические материалы, в соответствии с которыми возможно осуществление процесса стратегической сегментации бизнеса и формирование приоритетных путей совершенствования этого процесса.

В экономической литературе наиболее широко освещены общие проблемы сегментации рынка. Гораздо меньше изучены процедуры стратегической сегментации бизнеса, включающей не только выделение стратегических областей деятельности, но и идентификацию сегментов внутренней среды предприятия. Следует отметить, что отсутствие четкой методики проведения стратегической сегментации бизнеса не позволяет определить наиболее предпочтительные варианты развития предприятия и гибко реагировать на изменения в маркетинговой среде.

Актуальность темы исследования и ее значимость для науки и практики обусловлена необходимостью решения проблемы, связанной с процессом стратегической сегментации бизнеса. Аспекты указанной проблемы изучались многими отечественными учеными: О.С. Виханским, И.П. Герчиковой, А.П. Градовым, B.C. Ефремовим, П.В. Забелиним, Г.Б. Клейнером, А.Н. Люкшиновим, З.П. Румянцевой, Р.А. Фатхутдиновим и др. Среди работ зарубежных авторов ведущее место занимают исследования И. Ансоффа, X. Виссеми, А. Дайана, Ф. Котлера, Р.Коха, Ж. - Ж. Ламбена, А.А. Томпсона, А. Дж.Стрикленда и др.

Целью исследования является изучение процесса стратегической сегментации торговых предприятий, научно-методических и практических направлений его анализа и совершенствования. Для достижения поставленной цели была решена следующая задача:

По мнению О.М. Люкшинова, под стратегической сегментацией понимается «..процесс анализа отдельных СЗГ, выбора стратегической позиции организации, в каждой из их и определение долговременного баланса стратегических ресурсов» [2]. Р.А. Фатхутдинов отмечает, что «стратегическая сегментация рынка – это его исследование с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы» [3]. Отметим, что авторы предоставляют достаточно обобщающие определения процесса стратегической сегментации и не раскрывают в полной мере ее содержание.

В.Р. Веснин рассматривает стратегическую сегментацию, как «...вы­деление на основе анализа рыночного окружения фирмы сферы деятельности, привлекательной с точки зрения роста, прибыльности, стабильности и конкретной группы потребителей ее продукции (где бы они ни находились), объединенных любыми общими признаками, которые, например, одинаково реагируют на существующие или потенциальные свойства товара, стимулы маркетинга» [4]. Но, в сущности, автор описывает процесс обычной сегментации рынка, не указывая, в чем проявляется стратегический характер ее осуществления.

Более подробными исследованиями в этой сфере является разработка Л.В. Балабановой, Г.И. Киндрацкой, Ж.Ж. Ламбена. Ж.Ж. Ламбен одним из первых ввел понятие «макросегментация» и «микросегментацию». Он отмечает, что главным стратегическим решением предприятия является определение рынка, на котором оно желает вести конкурентную борьбу, то есть распределение рынка на части. Такое распределение рынка осуществляется в два этапа, которые отвечают двум разным уровням распределения рынка. На первом этапе осуществляется макросегментация – идентификация «рынков товаров», а на втором – микросегментация – выявление в середине каждого из идентифицированных рынков «сегментов» потребителей [5]. Ж.Ж. Ламбен утверждает, что основными критериями макросегментации являются функция (потребность, функция или комбинация функции, которую необходимо удовлетворить), потребители (разная группа потребителей, которую необходимо удовлетворить), технология (существующая технология, которая способна выполнить эту функцию). Этой же точки зрения придерживается Л.В. Балабанова, которая сравнивает процесс стратегической сегментации с макросегментацией рынка. На ее взгляд, стратегическая сегментация (макросегментация) предусматривает «…определение базового рынка, на котором предприятие собирается действовать, то есть выделение стратегической зоны ведения (СЗГ) хозяйства на корпоративном уровне», соответственно микросегментация направлена на «…выявление внутри идентифицированного рынка товаров рыночных сегментов» [vi].

Г.И. Киндрацкая указывает, что «сегментация рынка предусматривает выбор целевых сегментов, которые больше всего отвечают возможности организации и особенности развития рынка. В стратегическом менеджменте эти сегменты принято называть стратегической зоной ведение (СЗГ) хозяйства, стратегическими сегментами или стратегической сферой бизнеса» [6]. В выделение критериев проведения стратегической сегментации она придерживается точки зрения И. Ансоффа и указывает, что макросегментация может осуществляться за такими критериями, как потребность, технология, тип потребителей, географический район. Между тем, Г.И. Киндрацкая определила отличия между стратегическим и традиционным маркетинговым видом сегментация, которая подана в табл. 1.

На наш взгляд, при проведении стратегической сегментации торговых предприятий целесообразнее проводить интегрированную стратегическую сегментацию, которая представляет собой симбиоз макросегментации и микросегментации рынка. Это объясняется тем, что в нашем случае предприятие удовлетворяет одну потребность – потребность потребителей в бытовой технике и электронике, потому данный критерий макросегментации заменяется на проведение микросегментации, то есть товарной сегментации.

Таблица 1

Основная характеристика маркетинговой и стратегической сегментации рынка [7, с. 222]

Объектом исследования нами избрана группа больших предприятий формата «Brick-and-mortar», реализующих бытовую технику: торговая группа «Фокстрот», ТД «Comfi», ООО «Эльдорадо», ООО «Технополис».

Торговая сеть «Фокстрот. Техника для дома» является лидером рынка Украины в сегменте розничной продажи электроники и бытовой техники и работает на рынке с 1994 года. По собственной оценке занимает приблизительно 20% рынка конечного потребления бытовой техники и электроники в Украине.

На сегодня компания «Фокстрот» насчитывает 230 магазинов (в том числе 21 интернетовского магазина), которые находятся в 105 областных и районных центрах Украины, а их общая площадь составляет более чем 200 тыс.м². «Группа компании «Фокстрот» является владельцем такой торговой марки, как «Фокстрот. Техника для дома», Foxmart, «Техношара» (рітейл бытовой и электронной техники), «Секунда», а также «Depo’t», «Montres». С 2010 года торговая сеть «Фокстрот. Техника для дома» является членом-участником «Euronics» – наибольшей закупочной группы электроники и бытовой техники, представленной в 30 странах Европы.

COMFY – один из лидеров розничного рынка бытовой техники и электроники в сетевом сегменте работает на рынке с 2005 года. На сегодняшний день сеть представлена 78 современными магазинами в 37 городах Украины. Интернетовский магазин COMFY обеспечивает доставку выбранных товаров в более чем 1500 населенных пункты Украины. Общая торговая площадь торговой сети составляет 128 тыс. м², все магазины открыты в унифицированном формате. Основные принципы деятельности COMFY – это клиентоориентированность и высокий уровень сервиса. Одним из существенных конкурентных преимуществ сети являются высокие показатели эффективности использования торговой площади (приблизительно $500 с 1м², что в 1,5 раз больше, чем в других компаниях).

ООО «Торговая компания «Эльдорадо», развивающая одноименную с Россией сеть магазинов бытовой техники и электроники, представлена 79 магазинами в 38 городах Украины, в том числе 6 франчайзингових и интернетовский магазин. Первый магазин «Эльдорадо» в Украине был открыт в 1999 году в Киеве. Средняя площадь магазина составляет 1-1,5 тыс.м². Ассортимент продукции превышает 15 000 наименований высококачественных товаров, закупаемых непосредственно у ведущих мировых производителей, благодаря чему руководство поддерживает в магазинах «Эльдорадо» особенно привлекательную цену.

ООО «Технополис», что был основан в мае в2003 г., представляет широкий ассортимент товаров ведущих мировых производителей: аудио-, видео-, бытовой, цифровой и компьютерной техники, телефонов и аксессуаров. Магазины сети «Технополис» имеют три формата: формат 1 – средняя площадь1100 м², формат 2 – средняя площадь1900 м², Формат 3 – средняя площадь4100 м². Общая площадь магазинов – более чем 100 тыс.м². На сегодня предприятие насчитывает 60 магазинов по всей территории Украины (36 городов).

Таким образом, в процессе проведения интегрированной сегментации мы выделили следующие критерии: тип товара, тип, клиенту, тип маркетинговой технологии сбыта, географический регион.

1. Тип товара – предусматривает детальный анализ разнообразной потребности внутри рынков товара. В соответствии с ассортиментным перечнем исследуемых предприятий нами выделено двенадцать товарных групп: телевизоры, аудио- и видеотехника, портативная электроника, встроенная техника, климатическая техника, бытовая техника, компьютерная техника, аксессуары, мобильная связь, фототехника, посуда, автомобильная электроника.

2. Тип клиента определен по демографическому признаку – уровень доходов. В соответствии с этим выделено два типа клиентов – это покупатели со средним и ниже среднего уровнем доходов (midl-сегмент) и покупатели с высоким и выше среднего уровнем доходов (premium-сегмент).

3. Тип маркетинговой технологии сбыта использован вместо критерия технология производства. С этой точки зрения мы выделили два направления: реализация товаров традиционным способом через магазины и реализация товаров при помощи Internet.

4. Географический регион учитывают тогда, когда существуют отличия между потребителями различных географических районов. Исследования показали, что ассортимент в магазинах торговой сети «Фокстрот», «Comfi», «Эльдорадо» и «Технополис», существенно отличается в зависимости от масштаба города (табл. 2).

Таблица 2

Расположение магазинов торговой сети бытовой техники (фрагмент)

Да, в больших городах и областных центрах ассортимент более насыщенный и разнообразный, а в небольших – широкий, но неглубокий, поскольку преимущественно предлагаются товары для покупателей со средним и выше среднего уровня доходов, а брендовая продукция практически отсутствует или представленная 1-2 наименованиями продукции.

Поэтому нами выделено два сегментов: реализация товаров в больших городах (с численностью населения больше 200 тыс. чел.) и реализация товаров в средних городах (с численностью населения менее 200 тыс. чел.). Кроме того, для последующей разработки стратегии маркетинга (особенно это касается конкурентной стратегии) имеет смысл в средних городах выделить два субсегмента – городов, в которых расположен магазин только одной торговой сети, и городов, в которых расположены магазины двух и более торговых сетей.

По результатам анализа нами выделено 360 СЗХ – по 96 СЗХ у торговой группы «Фокстрот», ООО «Эльдорадо» и ТД «Comfy», и 72 СЗХ в ООО «Технополис».

Таким образом, стратегическая сегментация является обязательным элементом стратегического портфельного управления направлениями деятельности торгового предприятия. Поскольку при успешной сегментации будут создаваться реальные возможности для правильного определения и управления стратегическими изменениями.